星巴克波特五力讲课.ppt

星巴克五力分析 张德秀.李杏.王影.赖艳梅.袁琼 国内市场背景 1999年，星巴克在北京开设了第一家门店，开启中国大陆市场。目前，星巴克已经在中国90多个城市开设了超过1700家门店。对星巴克来说，中国市场目前已发展成为仅次于美国的第二大市场。 2015年星巴克第四季度账单显示当季净收益为6.53亿美元；2015财年内，公司合并净营收191.6亿美元，比去年上升17%，创下了历史新高。 从此表中可以看出星巴克在国内市场相比于其他国外的咖啡品牌，其市场占有率相当高。但在国内存在着强劲的竞争对手就是本土咖啡品牌上岛咖啡。 波特五力分析模型 一、咖啡行业竞争者 1.行业竞争者的竞争 COSTA的总部在英国伦敦，进驻中国的时间比星巴克要晚，目前COSTA和星巴克的竞争比较激烈，这不仅表现在二者的门店数量相近，在装修风格，咖啡质量，咖啡价位等方面都具有竞争性。 (1)开店选址 星巴克选址首先考虑的是诸如商场，办公大楼，高档住宅区等潜在消费者多，或者是布局在对自身发展有利的地方。 Costa门店主要集中在商场，商业街，铁路车站内和机场候机区内 （2）店内装修风格 星巴克力求给消费者营造一种低调.奢华.有内涵的感觉氛围。 Costa则希望给消费者一种舒适，惬意，安静的环境 （3）各自的品牌策略 星巴克(Starbucks)是一家美国的咖啡连锁公司,1971年成立于美国华盛顿州的西雅图市。除了咖啡以外,星巴克同时还销售茶、蛋糕、馅皮饼等商品。运用体验消费,口碑传播,第三空间的独特品牌定位,灵活而又严格的加盟方式,通过品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值。 Costa最大的特点就在于更注重咖啡的口味和独特性，产品相对单一，以出品意式咖啡为主的Costa一直都推崇手工咖啡的制作。 （4）市场营销方式 星巴克以星享卡为主推出各种优惠活动，增加顾客的消费动力及老顾客的忠诚度。利用周边产品提升品牌价值。 Costa主要以“口口相传”为主要营销模式，以品牌为主题的宣传较少。 （5）结论 经上述分析，星巴克和costa还是有明显区别的，星巴克更加迎合消费者的需求产品多元化，costa则更加关注咖啡的本质，坚持自己的一贯风格 虽然星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，使用体验式及“独身”经营模式，节省了成本，保证了质量，给消费者信任感，但是costa依托华联和悦达在商超，百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开国内的渠道，而且使用“贴身”的战术为其节省了成本。会成为星巴克的强有力的对手。 二.新进入者的威胁 咖啡行业其进入壁垒不是很大，但是咖啡业同时是一个较为独立的行业，其具备专门化的资本，战略的相关性，其退出的壁垒比较大，所以没有十足的把握新进入者不敢贸然进入。 即使有新进入者，星巴克的品牌优势也不容易被替代。 三.替代品的威胁 咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。 四. 购买者的讨价能力 由于星巴克不是一个单纯的卖咖啡、果汁饮品的地方，还是一个体验的地方，消费者支付给咖啡的钱不仅为有形的咖啡成本埋单也是为无形的咖啡体验埋单，是难以用平时在商店里买咖啡的价钱来比较是否划算的，因此客户的讨价能力较低。 结论： 对星巴克来说供应商的讨价议价能力较高，但咖啡豆占总成本的比例不高，不至于威胁它的竞争地位，关键是保证咖啡豆的质量 星巴克产品策略 星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁 实施产品多元化战略，为了满足消费者更多的需求，星巴克产品越来越多元化 谢谢观看 * * 行业竞争者 顾客 供应商 替代品 潜在竞争者 星巴克 五.?供应商的议价能力 星巴克通常是通过直接与供应商合作以及提供给他们培训，所以星巴克和供应商之间一直保持着密切的关系。对于供应商而言，星巴克就是他们的重要客户。 星巴克对于原料采购的转换成本相对要高。供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。 所以星巴克的供应商具有很强的议价能力。