连锁企业市场营销第九章 连锁企业竞争策略.ppt

第九章 连锁企业竞争策略 本章主要讲授企业竞争者分析和竞争者营销策略。通过学习，使学生了解如何分析竞争者，并能联系实际分析处于不同竞争地位的企业的竞争策略，学会如何确定竞争对象和进行竞争定位。 连锁企业竞争者分析 9.1 连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则 9.2 连锁企业市场竞争战略 9.3 课后训练 9.4 本章内容简介 连锁企业竞争者分析 市场竞争是指具有同质目标的两个或更多的对手，为争夺某种共同感兴趣的市场而展开的搏弈性的行为。在日趋激烈复杂的国际市场上，企业要生存和发展，就必须进行充分的竞争分析，制定有效的营销战略，才能取得竞争优势。企业对竞争者的分析一般应明确以下五个问题：（1）谁是自己的竞争对手；（2）他们执行什么战略、策略；（3）他们的营销目标是什么；（4）他们的优势和弱点何在；（5）他们对竞争的反映模式如何。 连锁企业竞争者分析 识别竞争者应从市场和行业两方面来分析。 （一）从行业角度识别竞争者 分析竞争者状况不能离开行业，行业指的是提供一种或一类相互密切替代产品的公司的集合，这里相互密切替代的意思是指有高度需求交叉弹性的公司。在行业竞争结构中，迈克尔·波特认为竞争的来源可以分为5种：行业内的竞争者、新进入者、替代品、供方、买方。如图所示。 连锁企业竞争者分析 连锁企业竞争者分析 （二）从市场角度识别竞争者 企业从市场的角度来识别竞争者，即认为能提供满足顾客同样需要的产品服务的企业都是竞争对手，因为他们在争夺同一顾客群体，这种观点是对从行业角度识竞争者的一种补充，实际这是很有必要的。因此，企业应站在购买者的角度，以顾客的眼光来认识周围的竞争因素。 1．品牌竞争者。 2．产品形式竞争者。 3．一般竞争者。 4．愿望竞争者。 连锁企业竞争者分析 判定竞争者战略目标 企业识别竞争者，确定自己的竞争对手后，必须分析竞争者在市场上的追求目标。一般来说，竞争者都将尽量争取最大的利润，因此，最通常的假设是所有企业在市场上都追求利润最大化，但不同的公司对短期利润和长期利润的侧重有所不同，各个企业对最大利润的理解和追求不同，必然导致竞争者目标和行为的差异 连锁企业竞争者分析 竞争者通常都有其目标组合，目前的获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先和服务领先等。因此，企业不仅要识别企业对利润这个目标的态度，还应了解竞争者所有目标的侧重点，这样才能预知竞争者的反应。另外，一般竞争者都有其自己的扩展计划，企业要了解竞争对手将对他目前的战略目标做出哪些调整，竞争者将向什么领域扩张，在什么领域撤退和维持，是否满足现有的竞争地位，以及对环境变化的反应等等。 连锁企业竞争者分析 竞争者势力评估与竞争者反应 （一）竞争者实力评估 在明确了竞争者的战略和目标以后，企业需要分析竞争者的优势及弱点，了解竞争者的竞争实力和完成既定目标的能力，以及是否达到了预期目标。竞争者的优劣势分析思路如下。 1．收集竞争者信息 2．分析评价信息 连锁企业竞争者分析 （二）定标赶超 找出了竞争对手的优势后，公司应该利用这个结果来提升自己的竞争力。具体的做法是采用定标赶超的方法。定标赶超是一门艺术，有时候也被称为标杆管理或定点赶超。该方法是1979年由美国的施乐公司率先提出来的。分析竞争者与自己在竞争地位上的优劣，尤其要寻找竞争者的弱点，要注意发现竞争者对市场判断上的错误。 连锁企业竞争者分析 （三）评估竞争者的反应 在了解竞争者目标和优劣势的基础上，需要进一步判断竞争者对企业策略可能做出的反应模式。竞争者的反应模式不仅受其目标和优劣势的制约，而且受到企业文化、企业价值观、经营观念等因素的影响。 在竞争中，常见的竞争者反应模式有以下几类 1．从容不迫竞争者。 2．选择型竞争者。 3．强烈型竞争者。 4．随机型竞争者。 连锁企业竞争者的选择与竞争战略原则 消费需求的伸缩性 三 依据竞争者的强弱选择 一 消费需求的发展性 二 竞争对手的选择 一般认为企业应该攻击弱的竞争者而回避强的竞争者。的确，攻击弱的竞争者在每一单位的市场占有率上花费的资金和时间较少，但由于竞争不够激烈，可能企业竞争力的提高和利润增加也比较少。而攻击强的竞争者也许比较困难而且成功的概率比较小，但在竞争的过程中企业能够提高自己的生产、管理和营销能力，而且一旦攻击成功，企业也将很大程度的扩展市场占有率和利润水平。 同样的，传统的观点认为企业应该攻击近的竞争者，因为他们和自己的利益关系最紧密。然而这种攻击，其一是会使得对方的反击也更有力；其二是如果一旦竞争胜利，将对方逐出市场，有可能招徕更强大的竞争者。 良性竞争者的特点是：遵守商业规则；对行业增长潜力提出切合实际的设想；按照成本合理地定价；喜爱健全的行业；把自己限制在行业的某一部分