连锁企业市场营销第三章 连锁企业市场营销管理.ppt

第三章 连锁企业市场营销管理 营销管理主要指企业如何组织、执行、控制他们的营销活动。通过学习，使学生掌握营销组织、实施与控制的基本方法；了解并掌握企业营销部门如何进行组织；掌握营销控制所包括的内容，能为某种产品作简单的营销策划并撰写策划方案。 本章内容简介 连锁企业市场营销组织 市场营销组织概述 连锁市场营销组织是指连锁企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。连锁企业的市场营销组织是执行市场营销计划，服务市场购买者的职能部门，其形式主要受宏观市场营销环境，企业市场营销管理哲学，以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。 营销组织及其结构是营销工作的手段，是连锁企业为了实现经营目标、发挥营销职能内有关部门协作配合的有机的科学系统，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。 连锁企业市场营销组织 连锁企业营销总部的职能包括： （一）分店商品配置、陈列设计及改进； （二）促销策略的制定与执行； （三）企业广告、竞争状况调查分析； （四）企业形象策划及推出； （五）公共关系的建立与维护； （六）新市场开拓方案及计划的拟订，可单设也可并入营运部。 连锁企业市场营销组织 市场营销组织类型 （一）功能式组织 这是传统的市场营销组织形式。它是根据市场营销需要完成的工作来设立机构，它强调市场营销各种职能如销售、广告和研究等的重要性。该组织把销售职能当成市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。 连锁企业市场营销组织 （二）产品式组织 产品型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。在企业所生产的各产品差异很大，产品品种太多，以致按职能设置的市场营销组织无法处理的情况下，建立产品经理组织制度是适宜的。其基本做法是，由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体和产品。 连锁企业市场营销组织 （三）地区式组织 如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。该机构设置包括1名负责全国销售业务的销售经理，若干名区域销售经理、地区销售经理和地方销售经理。为了使整个市场营销活动更为有效，地区型组织通常都是与其他类型的组织结合起来使用。由于各地区有不同特点，这种形式可以在不同地区采取不同的营销策略，以实现共同的目标。其主要优点是结构简单、分工明确，便于考核营销人员成绩，产品销售范围广。其缺点是机构分散，各地区容易各自为政，不易协调。 连锁企业市场营销组织 （四）市场式组织 又叫“顾客式组织”，是指按照本企业产品所销售的市场（顾客）差异设立市场营销组织，由专人负责不同购买者类型的营销业务。 当企业面临如下情况时，建立市场型组织是可行 连锁企业市场营销组织 （五）矩阵型组织 矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有的按直线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系统的基础上，又建立一种横向的领导系统，两者结合起来就组成一个矩阵。 连锁企业市场营销组织 三、市场营销组织设计的程序 　　企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节。 1．分析组织环境 市场状况对企业营销组织的影响主要来源于3个方面： （1）市场产品结构。 （2）产品生命周期。 （3）购买行为类型。 除了市场状况外，竞争者的状况也是企业在确定其营销组织形式时所必须考虑的一个环境因素。 连锁企业市场营销组织 2．确定组织内部活动 　　市场营销组织内部的活动主要有两种类型：职能性活动，它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛，企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争；管理性活动涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。 连锁企业市场营销组织 　3．建立组织职位 　　企业在建立组织职位时应考虑三个要素：职位类型、职位层次和职位数量，从而弄清楚各个职位的权力、责任及其在组织中的相互关系。 　 （1）职位类型。通常，对职位类型的划分有三种方法：一是划分为直线型和参谋型；另一种方法是把职位划分为专业型和协调型；还有一种方法是把职位划分成临时型和永久型。 　 （2）职位层次。职位层次是指每个职位在组织中地位的高低。 　 （3）职位数量。职位数量是指企业建立组织职位的合理数量。企业可以把市场营销活动分为核心活动、重要活动和附属性活动三种。 连锁企业市场营销组织 4．设计组织结构 　　企业在设计组织结构时必须注意两个问题：一是把握好分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通；二是确定合理的管理宽度，即确定每一个上级所能控制的合理的下级人数。 连锁企业市场营销组织 5．配备组