连锁企业市场营销第十二章 连锁企业渠道策略.ppt

第十二章 连锁企业渠道策略 本章主要讲授分销渠道的基本知识和分销渠道决策。通过学习，使学生了解分销渠道的类型及渠道管理，熟悉中间商的类型和功能，掌握影响分销渠道选择的主要因素，能为不同的产品设计分销渠道。 本章内容简介 渠道模式 一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的概念 根据菲利普·科特勒的定义，分销渠道是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道是由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，以及处于制造商与消费者之间的商人中间商和代理商等营销中介构成。 渠道模式 （二）分销渠道的功能 分销渠道的功能，如表所示。 渠道模式 二、分销渠道的类型与模式 （一）分销渠道的类型 分销渠道的类型，如表12-2所示 渠道模式 （二）分销渠道的模式 在产品从生产者向最终消费者转移的过程中，每个承担若干任务的中间环节都构成一个层次，不同层次环节的多少表示渠道的长度，同一层次环节的多少表示渠道的宽度。它们不同形式的组合就形成了不同模式的分销渠道，习惯上，我们将消费品和工业品分类，它们各有一个基本的分销渠道模式。 1．消费品分销渠道模式 消费品的分销渠道主要有四种模式，如图12-2所示。 渠道模式 2．工业品分销渠道模式 因为少了零售商的参与，工业品的渠道模式比消费品要简单一些。工业品分销渠道模式主要有零级、一级和二级等不同长度的渠道模式，如图12-3所示。 渠道模式 三、影响分销渠道设计的因素 设计分销渠道模式，主要是决定企业是采取短渠道，还是长渠道；决定是选择不经过中间商的直接分销，还是经过中间商的间接分销；决定经过几道中间环节，是选择宽渠道还是窄渠道；是只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。影响分销渠道模式选择的因素很多，企业需要仔细分析，认真考虑，综合评价，然后设计出适合本企业营销的渠道模式。 渠道模式 （一）产品因素 1.产品的价值 2.产品的自然属性 3.产品的体积与重量 4.产品的技术性质和销售服务要求 5.定制品和标准品 6.产品所处市场寿命周期阶段 渠道模式 （二）市场因素 1.潜在顾客的数量及销售量的大小 2.潜在顾客的地理分布情况 3.消费者的购买习惯 4.市场竞争情况 渠道模式 （三）企业自身因素 1.企业实力 2.管理能力 3.控制渠道的愿望 4.企业的声誉及提供服务的能力 5.企业经济效益的考虑 渠道模式 （四）中间商因素 1.中间商的经销积极性 2.中间商的上货条件 3.中间商的开拓市场能力 渠道策略 （五）市场环境因素 1.总体经济形势 整个社会经济形势好，分销渠道模式选择余地就大。当经济不景气时，市场需求下降，企业必须尽量减少不必要的流通环节，利用较短的渠道。 2.国家的政策法规 国家的有关政策和法律因素对分销渠道也有重要影响。如反不正当竞争法、反垄断法规、进出口规定、税法等，都会影响分销渠道选择。如我国对烟酒、鞭炮、汽油、咸盐等产品的销售有专门的一些法规，对这些产品的分销渠道，就要依法设计。 渠道策略 一、分销渠道的策略 企业对分销渠道的选择，不仅要保证产品能够及时到达目标市场，而且还要做到能提供最好的服务质量、最省的流通费用和最大限度的目标市场覆盖面。因此，企业要在考虑其战略目标、营销组合策略以及其他影响分销渠道选择因素的基础上，选择和决定具体的渠道策略。 渠道策略 （一）分销渠道长度的选择 分销渠道的长度，是指产品从制造商到最终用户经过了多少层次。一般来说，分销渠道越短，所经过的渠道层次越少，制造商承担的销售工作就越多，对渠道越容易控制，这有利于及时传递信息，提高营销效率；分销渠道越长，制造商使用中间商的数目就越多，越可以起到优势互补的作用，但企业对渠道的控制就比较弱，会造成信息传递慢，产品流通时间长。因此，制造商在选择分销渠道的长短时，要综合考虑各种因素后再确定。 渠道策略 （二）分销渠道宽度的选择 分销渠道的宽度是指每个渠道层次使用多少中间商。制造商可以根据产品本身的特点、市场需求量的大小和需求面的宽窄做出决策。有三种常用策略可供企业选择： 1.广泛分销策略 2.选择性分销策略 3.独家分销策略 渠道策略 二、分销渠道系统的发展 分销渠道及渠道中各成员之间的关系不是一成不变的，随着各种不同形式的新的商业形态的出现及企业营销策略的变化，分销渠道系统也呈现新的发展趋势。在此，主要讨论垂直营销系统、水平营销系统和多渠道营销系统。 渠道策略 （一）垂直营销渠道的发展 垂直营销系统是制造商、批发商和零售商相互协调行动，实行专业化管理，集中服从于一个领导者而形成的一种统一联合体，这个系统由能力和实力最强的一方支配。这种组织形式可以控制渠道行为，解决成员间的利益冲突，能够取得规模经济效益和最佳的市场效果。垂直