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例外Exception信息收集思考 1 品牌介绍 产品层面 推广层面 蜂窝模型 2 目录 3 品牌介绍 品牌创立于1996年，秉承创新的价值追求与传承东方文化，十多年来一直致力将原创精神转化为独特的服饰文化以及当代生活方式。?公司旗下品牌“例外（EXCEPTION?de MIXMIND）”是中国现存时间最长亦是最成功的设计师品牌，目前在全国各大城市拥有约70多家专卖店。 产品层面 推广层面 关注内容 ● 理性卖点：材质 版型 系列 价格 工艺 ● 感性卖点：主题 风格 服务 信息来源 ● 卖场 ● 官网 对定位的作用点：推测 ● 权威特征 ● 功能利益 ● 情感利益 关注内容 ● 受众人群 ● 营销创意 ● 推广方式 ● 传播渠道 对定位的作用点：推测 ● 功能利益 ● 情感利益 ● 品牌个性 ● 目标人群 信息来源 ● 线上：微博 微信 网站 其他媒体广告 ● 线下：终端 品牌信息收集纬度 5 产品层面： “寻找当代中国生活美学的自我”  产品层面 关注内容 ● 理性卖点：材质 版型 系列 价格 工艺 ● 感性卖点：主题 风格 服务 信息来源 ● 卖场 ● 官网 主题：例外每年都有通年主题：如2014年通年主题为“原点”，意思是以反思、回归、坚持的态度为出发点。划分到每个波段时是以一个字为小主题，如夏季第一波主题为“向”，以“高山”元素的来传达（体现在服装图案、工艺、配饰、橱窗海报、“号外”推广小册子等）…… 风格：例外的产品风格在人们脑海里能很快的反映出来，但其实幕后操作并非局限在一个框架里，正如例外每一年的主题从“陶瓷、水墨、植物、瑜伽、飞行、素、屎壳郎、全球伟大女性、盲童等等不计其数看似毫不相干的主题设定，只为发挥最大的创造性，把穿着者带到一个个情境当中，让喜欢例外的人跟随例外的步伐了解除了服装以外的领域，感知生活中的各个细节，各种体悟。但无论怎么变，哪怕融入欧式古典、中国民族元素，例外也是以当代的、大气的、东方的、手工的手法来诠释它的风格。 6 产品层面 关注内容 ● 理性卖点：材质 版型 系列 价格 工艺 ● 感性卖点：主题 风格 服务 信息来源 ● 卖场 ● 官网 产品系列： 艺术线（一般在季度里的末尾波段，希望能大胆的设计，单品较突出） 文化线（围绕知性的女性形象，设计较含蓄） 生活线（款式定性较轻松、生活化） 都市线（略显正式的穿着，不会有太夸张的结构，互搭性强） 材质：以棉，棉麻混纺为主，材料天然，舒适性强 版型：宽松、包容性大 价格带：1500元/件-6000元/件（主力：2000元/件-4000元/件） 工艺特色：面料的再造和手工工艺（手绣，手钩等） 产品层面： “寻找当代中国生活美学的自我”  7 推广层面：通过店铺和一些“别人不能想象的活动”深入受众的内心，从文化层 面上激发她们的联想，引起某种思想认同或情感共鸣 推广层面 关注内容 ● 受众人群 ● 营销创意 ● 推广方式 ● 传播渠道 信息来源 ● 线上：微博 微信 网站 其他媒体广告 ● 线下：终端 专业人士：跨界合作 →曾与导演贾樟柯合作 拍摄服装主题电影 行业内人士：事件营销 → 与台湾文化人联合打造，涵盖书店、 美学生活、咖啡、展览空间和服饰 时尚在内的一体式全新文化概念店 ——方所 普通消费