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导论
一、媒介管理的研究范畴
1.宏观:国家行政管理。1)宣传管理;2)法制管理;3新闻事业与市场经济。
2.中观:行业分析。1)传媒产业特性研究;2)我国传媒市场化进程;3)外部市场环境研究与传媒运营战略
3.微观:传媒组织的经营与管理运作实务。1)媒介经营管理;2)媒体经营;3)媒体管理。
二、国家行政管理
1.宣传管理:宏观激励、微观约束的制度安排
1)内容:引导社会舆论、把握舆论导向
2)主管部门:各级党委及其宣传部门
3)全媒体时代,宣传管理面临着全新挑战
2.宏观激励、微观约束的制度安排
1)宏观激励,指的是从总体上来说,营建开放、有效的新闻传播体制,特别是强调舆论监督对社会发展的制衡力量。
微观约束,指的是从具体行业管理上以及具体的新闻产制过程,对媒体组织进行全方位的控制和约束。
3)前者以中国共产党的基本执政理念为基础,后者则体现为对媒体组织行为、特别是新闻报道的管制性规定。
3.新闻事业与市场经济
1)媒体营运方式:事业单位、企业化管理。
2)媒体资产管理方式:媒体所有权为国有,2003年国家有关部门再次强调国家对媒体核心部分的控制,强调“进行改革的时候必须坚持四个不变
党管媒体不变,党管干部不变,党的喉舌性质不变,正确的舆论导向不变
坚持电台、电视台事业单位的体制(国有本质)
三、行业中观分析
1.传媒产业特性研究;2.我国传媒市场化进程(偏政策变化);3.外部市场环境研究与传媒运营战略(偏市场收益)
四、微观:媒体组织经营与管理
1.媒体经营:创造外部价值。核心是营销管理:4P理论。
1)市场定位;2)渠道选择;3)促销;4)品牌塑造;5)客户关系的维护。
2.媒体管理:创造内部价值。核心是内部资源管理:组织、计划、协调、决策。
1)组织结构的设计:集权与分权;
2)价值链管理:生产、分销、品牌;
3)人力资源管理:招聘、激励、培训,高层管理者的约束
第一章 大众传媒产业特性
一、作为朝阳产业的大众传媒业是经济经济重要构成部分
1.摩根斯坦利的研究报告:8年投资回报期;2.跻身《商业周刊》500强:20多家;3.跻身《福布斯》10大巨富:2位。
大众传媒产业归属:
1.美国:1.是将信息转变为商品的行业;2.属于信息产业。
2.联合国教科文组织:1.是按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动;2.属于文化产业。
3.中国证监会:归为传播与文化产业。
传媒产业的本质特征
1.二次销售的盈利方式;2.盈利根本在于:不以出售信息产品赢利,而以出售传播效能赢利;3.消费者与付费人并不是同一人。
四、传媒产业的一般特性
强大的规模效益:1.固定成本高,边际成本低;2.一体化的行业特征;3.生产成本高,再生产和销售的成本低。
五、信息产品的几个特点:
1.外部性(外溢、正作用、反作用);2.共同消费性(共看没有减损、增加受众不影响成本、产品副本进入另外市场的费用较低)。
六、传媒产品的几个特点
1.与制作者的不可分离性;2.异质性与可复制性;3.易耗性(生命周期短、使用时间短)。
七、产业发展趋势:产业融合
通过网络信息技术推动、各国政府领导和政策支持、以而言放宽规制和管理创新、创造需求,在“数字融合”的背景下,原先边界清晰的不同媒体日渐走向互联和互换,已经诞生出新型的作业形态,如网络电视、手机报纸、电子出版、网络电台等。特别是发生在报刊、广播电视、出版、互联网络等产业之间的融合——这样一种全新的产业形态,逐渐浮现出来。需特别注意的是,融合强调的是产业边界的模糊化。
第二章 中国传媒产业特质
一、理解中国传媒产业特质的逻辑起点:“耳目喉舌”的行业性质与出售信息的专业经济组织的二元混合体。现实中表现为:一元体制、二元运作:传媒用国家所有制赋予的政治优势在市场上获取经济收入,又用这种收入完成意识形态领域需要完成的政治任务。
二、我国传媒市场化的四个阶段
1.第一阶段:1950-1956年,扩大收入来源的尝试:1)提高报纸定价;2)适度广告刊登;
2.第二阶段:1979-1987年,尝试性地迈向市场:1)恢复刊登广告;2)自办发行的探索:《洛阳日报》的先锋作用。
3.第三阶段:1987-1996年,媒体运营方式的改变:1)1987年,以人民日报为首的首都7家报纸提出试行“事业单位性质、企业化管理”;2)对媒体功能的重新定位:“信息”概念的引入;3)对媒体性质的重新定位:双重属性的提出。
4.第四阶段:1996年-至今,走入市场:1)国家领导人正式对传媒经营提出要求;2)传媒组织“自主经营、自负盈亏”;3)自上而下的“整合”。
三、我国大众传媒业的几种特殊性
1.政治属性与经济属性的并存。
它是机关性质、事业单位与企业管理的混合体,这就决定媒体的双重任务:既要全面完成对内外宣传任务,又
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