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邦諾書店 目錄 邦諾書店-介紹 邦諾書店-使命 邦諾書店-理論基礎 邦諾書店-基本SWOT分析 邦諾書店-STP策略分析 邦諾書店-關鍵成功因素 問題與討論QA 邦諾書店介紹 成立年代：1874年 累積客戶：170萬人以上，來自於181個不同的國家 經營型態：網路與店面 書籍利潤：30％ 銷售成長率：10％ 每位員工年度銷售金額：10萬美元 長期資金需求：高 現金流量：低 邦諾書店的使命 快速送書 多樣的選擇 交易安全 低廉價格 邦諾書店的理論基礎 消費服務化，消費品變成文化產品 發展一對一行銷，發展資料庫行銷 建立社群，發展關係行銷 掌握顧客終身價值 基本SWOT分析 (一)優勢 網站容易操作使用 有極豐富的線上廣告經驗 網路廣告收效迅速，可立即評估網路市場行銷效益。 低廉售價 邦諾書店已經建立好的一套開銷評估制度便成為有利的競爭優勢。 (二)劣勢 於媒體較不得寵。 不可能將真實世界中的書店完全移植到網路上。 因低廉售價，所以只要是賣出暢銷書，邦諾書店就一律賠錢。 傳統的邦諾書店市場行銷策略上的溝通不良，甚至步調不一。 網站上販賣一種電子書，目前這類電子書只有700種選擇，價格也很昂貴 (三)機會 實體和虛擬網路結合。 以低價的暢銷書吸引顧客，再讓顧客逛獲利較高的非暢銷書區域。 公司所建立龐大網站合作聯盟可以削減成本。 與美國最大圖書經銷商的合作案，獲得媒體些許尊重。 (四)威脅 亞馬遜網路書店，因它比邦諾連鎖書店早兩年上網賣書，所以必然會取得領導地位。 網路書店的削價競爭。 「專業網站」專精於某一項和邦諾書店重疊的小領域，其威脅較大。 隨著營業項目的擴大，其競爭的範圍也相對寬廣起來。 STP策略分析 市場區隔：依地理變數及人口變數加以區隔。諾邦書店依地理區隔，依統計數據再針對上網人口較多的州提高其廣告曝光率，亦依會員所填寫之基本資料加以區隔。 選擇目標市場：針對所區隔後之族群，發展不同之行銷策略，而其最主要之目標族群在於15歲以上之上網族群。 市場定位：結合傳統實體書店及虛擬網路書店之優勢，定位在於全方位之文化知識入口。 關鍵成功因素 瞭解市場及顧客 創造顧客認同 優良策略聯盟夥伴 是否擁有先佔優勢 積極宣傳知名度 建立卓越的信譽 提供顧客無形價值 (1) 情緒：消費者在這個空間中感到喜悅，或者是愛讀書的環境或閱讀的空間 感覺：讓消費者感到溫情、熱心而且滿足。 心情：讓消費者覺得在該店可以好好靜下新來閱讀書籍，而且也很輕鬆，不會像一般書店不鼓勵顧客在店內閱讀。 評價：消費者大部分喜歡這種閱讀環境，並且贊成這種閱讀環境的策略。 (2) 增長：讓消費者開始獲得與該書店有關的知識、意義與信念，以額外的經驗使消費者持續增加新的意義和信念。 調適：讓消費者在整個知識上有全面的意義，明白該書店不只是個書店，能讓消費者猶如在家的書店。 重購：讓消費者能在該書店想用有如五星級的享受，明白書店不僅提供閱讀，更能提供寬敞的空間休息、喝咖啡甚至是交朋友的好地方。 (3) 情感與認知兩者皆為重要。消費者滿意的認知與情感要素是許多行銷目標，而滿意同時具有情感因素(感覺愉快)以及認知要素(知道為何喜歡該產品) 。 一般的書店都不鼓勵顧客在店內閱讀，不是要求買下該本書就是放回架上，但是邦諾書店卻希望你(妳)把書籍取出來，喝著咖啡，並坐於沙發上，就像在家中一樣；而該書店也提供背景音樂和音樂區域，顧客可在買CD前使用耳機聆聽，喜歡再買；在家中也可以逛該書店，邦諾書店也利用網路銷售書籍，一百萬本書籍、音樂、軟體以及海報。 創立一個你對邦諾的知識聯想網路。你如何取得這個知識？有什麼東西可以活化該知識結構？行銷人員如何能活化你的知識結構？你知識結構的哪些部分最可能影響你去邦諾書店？哪些部分最可能會影響你決定去上邦諾書店網站？ BarnesandN是外國的網站，英文不是很好的人，可能就不會再想去該網站；建議可以增加中文版。 描述逛一家書店的腳本。思考一下在此腳本中的各個階段，BarnesNoble可能用來影響消費者的行銷策略。 1.進入書店→開始找自己要的書籍→找到適合的空位→坐下並且開始閱讀→閱讀完畢→起身走回書架→把書放回架上→繼續尋找另一本喜歡的書籍→繼續閱讀。 2. 進入書店→開始找自己要的書籍→找到適合的空位→坐下並且開始閱讀→閱讀完畢→喜歡該書籍→起身走向櫃檯→將該書籍買下來。 應該增加中文服務 可在瀏覽書籍時，提供音樂可以讓消費者聆聽 希望能增加對書籍的簡略介紹 問題四 書籍 書店 網路 線上觀看 邊聽音樂邊觀看 音樂 CD 線上聆聽 簡略介紹 軟體 海報 以便了解書籍 問題五 * * * * * * * LOGO * * * 指導老師：李再長老師 組別:第三組 組員: 4970L034 吳佩蓉 4970L037