家电巨擘伊莱克斯——何日君再来.docVIP

家电巨擘伊莱克斯——何日君再“来” 王运启 发布时间:2010-04-06 ??? 作为全球“白色家电巨擘”的伊莱克斯，在60多个国家拥有生产基地、在160多个国家销售其产品，年销售额超过1300亿人民币。然而在20世纪90年代登录中国家电市场后，却遭遇“寒冬”，直到现在仍然处于较为艰难喘息与调整之中。伊莱克斯出人意料地在中国家电市场中扮演了一个跨国公司在本土化的过程中管理失控、品牌错位，营销战略策略缺失的角色。 ??? 追溯伊莱克斯在中国十几年的发展历程，所走的每一步几乎都是踉踉跄跄，运用“迷乱”一词形容也不为过。然而十一二年过去了，伊莱克斯这个品牌在中国消费者心目中仍十分模糊，这位家电巨擘迷失在中国市场，到底怎么了？让我们逐一来进行解读。 ??? 一、授信放权的开局之险 ??? 伊莱克斯作为世界家电业大鳄，在1996年开始抢滩中国时，其多品牌的经营战略和市场影响力是毋庸置疑的，而这与当时的中国市场是水土不服的，导致伊莱克斯损失惨重。无奈之下伊莱克斯瑞典总部正准备撤出中国市场之时，1997年百事可乐食品（中国）公司总裁刘小明接任了伊莱克斯中国区总裁，而此时的伊莱克斯为图一时之利，对刘小明上任后采取高额的终端返利、控制成本和低价策略等方法听之任之，授信过高、放权过大。同时也为了驳回在中国市场初战失利的颜面，使得这种授信放权处于一种无监管的混乱状态，同时伊莱克斯则完全停止了