ー个空降CEO的故事.docVIP

一个空降CEO的故事 黄铁鹰 梁钧平 1998年10月的一个下午，还是上班的时间，刚上任不久的华星思捷CEO唐旭东一个人来到外滩。望着混浊的江面，一支一支吸着早已没有滋味的香烟他在回忆和检讨他在接手这间公司的个月里，究竟什么地方做错了。那两个服装采购主管为什么在这样的关键时刻，突然离开公司？ 追求服装时尚的人们都不会对这个名字感到陌生Esprit（思捷）。1968年，美国市的道格根斯夫妇和朋友合作成立了“简尼服饰公司”。两年后，公司改名为“Esprit”。之后，他们遇见了Esprit现任的董事长邢李源（火原）先生，邢李源成为Esprit远东地区的销售代理。再之后，邢李源逐渐把Esprit这个品牌从道格根斯夫妇手中买过来，到了1998年，邢李源成为Esprit品牌除美国之外的全球所有人。 目前总部设在香港的Esprit控股公司，主要从事Esprit品牌服装的设计、采购、制作和全球推广。1998年，控股公司还获得Red Earth化妆品品牌的经营权。1993年，Esprit的香港分销业务在香港证交所上市。1998年，在Esprit创立30周年之际，公司又在伦敦证券交易所成功上市。到2001年，Esprit在亚太和欧洲总共拥有3，000，000平方英尺的零售店面，产品已在44个国家销售，其专卖店数量多达6，500间，遍及世界各大城市。营业收入达到81亿港币，扣除财务成本后的营业利润达到11亿港币。 Esprit一向以不追随“潮流”注重“品牌形象”而著称。一直以来，它都向公众强调：Esprit既不会盲目追求潮流，也不会走孤僻和咄咄逼人的路线。80年代初期，Esprit的形象有所改变，所有产品划分为两大类Esprit和Esprit运动系列。设计大胆、鲜明、简单其反叛风格吸引了大批的年轻人。80年代中期，Esprit把从服装邮购业务中获得的利润投入到世界各大城市独出心裁的Esprit专卖店上当时报章大肆报道Esprit独特创新的店铺设计，为Esprit作了免费的宣传。Esprit的店铺陈列非常清新自然，深获消费者的欢迎。进入90年代，Esprit通过推动环境保护、反对吸毒和防止艾滋病扩散等公益活动，向大众宣传一种健康、负责任的形象，并将这种观念引入服装设计中。 目前，Esprit在美国市和德国的杜塞而多夫分别拥有全球设计中心全球品牌，考虑到南北半球的季节变化，Esprit每年设计六季服装。作为领导生活时尚的高档休闲服装，Esprit这个品牌得到广大消费者的巨大认同。2001年，在德国一项独立市场调查显示，Esprit在女装中的品牌知名度最高，在所有被访者中达到了84。同年，全美调查表明，Esprit被评为美国人最认可的第52大品牌。 Esprit在中国大陆 Esprit于1992年12月进入中国大陆市场，到了199年年初，Esprit在大陆共拥有135家零售店，其中40家为直属的零售店，其余95家为特许经营城市的加盟店。图1表示的是与华星创业合资前，1996年到1998年Esprit在大陆业务规模发展状况，其上海、北京及大连的直营店发展则如表1所示。 图1 1996～98年思捷在中国大陆业务的发展状况 表1 Esprit 1992～98年中国直营店分布状况(数量/英尺) 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 上海 6/534 9/7，536 10/10，259 14/16，779 15/18，900 25/25，882 22/25，1234 北京 -- -- -- 5/7，225 9/12，406 11/14，159 16/23，1018 大连 -- -- -- -- 3/2，946 3/2，946 2/4，1252 1997年尽管Esprit已经成为中国大陆年轻白领的第一品牌尤其是针对女性消费者而言邢李源认为由于大陆市场的巨大潜力和复杂多变的零售环境，如果Esprit想取得进一步发展，应该寻找一个本地伙伴。更关键的是，经过多年对Esprit生意的摸索，90年代末Esprit的董事会认识到，对于总部来说，最核心的业务是产品设计、品牌推广和质量控制，因此总部要把最主要资源集中到核心业务上面；与此同时，应把全球各地的经销业务交给更熟悉当地情况的业务伙伴打理。于是， Esprit找到几家像华星创业公司这样具有中资背景的在港企业，希望选择其中一家进行合作。Esprit的邢李源最终选择了虽然没有服装零售经验，但对生意看法很严肃和慎重的华星创业公司作为合作伙伴，想把一部分股份转让给华星创业，组建合资公司共同开发中国市场。 华星创业并没有因此而沾沾自喜，贸然签署合资协议。相反，对这个相对于华星创业其他投资项目来讲较小的投资，他们仍然进行了收购前必要的审慎分析。通过分析华星创业得出了自己对E