创意思维及原则.docVIP

广告设计中的创意 “创意”就是用没人用过的崭新方法表现信息。 第六讲 创意的思维与方式 第一节 创意思维 创意思维是以独特新颖的方法解决问题的认知过程。突破固有思维，将现有信息重新组合、扩张并升华，从而得出新概念、新点子。 一、创意思维的程序 创意思维具有较高的思辨性和实践性。一般来说，其内在的程序和执行上的系统性尤为重要。三种有代表性的创意程序。 (一)杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师“杰姆斯?韦伯?杨”在其所著的《创意法》一书是提出有的，5个步骤： 1、收集资料----收集各方面的有关资料。 2、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。 3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。 4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。 5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。 （二）奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广告设计家的创新思考程序而提出的，它基本有3个步骤： 1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。 2、创意构思----形成多种创意观念,并以基本观念为线索,修改各种观念,形成各种初步方案。 3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。 （三）黄氏程序 黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： 1、藏：收藏资料； 2、运：运算资料； 3、化：消化资料； 4、生：产生广告创意； 5、修：修饰所产生的创意。 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。　 我们不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。 1、枪身——创意人的脑子： 设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。 2、准星——创意策略： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。　 3、扳机——创意概念： 用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。　 4、子弹——点子： 图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。 二、创意思维的标准 可以从三个方面进行划分：创意人的标准、客户的标准、消费者的标准。 （一）广告设计者的标准 策略、利益、单纯、独特、冲击、相关、系列。 策略是核心，利益是关键。消费者看广告不用考试，少就是多，多就是少。如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说。1.单纯，不等于简单；2.单纯，不等于无聊。想让别人注意，就站在讲台上，穿上不同的衣服，或者不穿衣服！雷同的东西，请千万别承认是你做的。1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。2.元素是有限的，组合是无限的。3.即使被客户非礼，也要做个特别点的姿势。“冲击”是一种对心灵的震撼！消费者只能被打动自己的东西打动。1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。内容永远大于形式；妈妈给你钱买酱油，你却去买酒？戴着镣铐都可以打倒别人的人才是真英雄。1.卖什么吆喝什么------与产品相关2.该怎么吆喝得怎么吆喝——与策略相关。罗马不是一天建造起来的，不要吃了上顿没下顿，但是不要做祥林嫂。1.核心的东西需要不断重复2.广告的资产只有在系列中才能建立。 （二）客户的创意