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(领域： 行为经济学) 习惯、偏好与效用 Habits, preference and utility 作者姓名：吴鹏 单位：山东大学经济研究中心 通信地址：250000 济南市山东大学经济研究中心 电话：(0531)8364000 / 013573146376 E-mail：wp9999_0210@163.com 习惯、偏好与效用 内容摘要：行为经济学兴起于20世纪90年代，它采用心理与行为分析的方法，研究市场上人们行为的有限性和复杂性。 本文正是从行为经济学的角度出发，分析习惯在人类经济行为中的重要作用，进而阐述了习惯、偏好与效用的关系。接下来，本文深入分析了习惯的两种改变模式，以及在两种模式下习惯的改变对人的偏好和效用的影响。 Abstract: Flourished in 1990s, behavioral economics probes into the limitedness and complexity of human behavior by means of psychological and behavioral analysis. From viewpoint of behavioral economics, the article analyses the significance of habits in human economic behavior. The article further expounds the relationship among habits, preference and utility. Based on above, it deeply analyses the mode of two kinds of mutation of habits, and the impact of the mutation of habits on human preference and utility. 关键字：偏好 效用 行为经济学 认知 习惯 Keywords: preference, utility, behavioral economics, cognition, habits 一个例子 这是一个高校内的校办食堂。校办食堂是一个处于绝对垄断地位的企业，它推出的产品即是各种食品。食堂为了自己管理的方便，同时也是为了学生们的方便，推出饭卡制度。学生就餐办饭卡，但是，学校并没有把这一关卡死，学生也可以自己在食堂购买饭票。用饭卡远比用饭票方便。但是，不少学生并没有办饭卡，而是选择了买饭票。当然，这或多或少会损害他们的效用。而另一方面，食堂又得拨出专人来售卖饭票，整理饭票，无疑又提高了自身的管理成本。一般说来，购买饭票的人越多，他们自身的效用损失之和越高，食堂的管理成本也相应提高。这是一个双亏的局面。让我们算一笔帐： 一张饭卡25元，使用寿命大于4年，用完之后并不返还任何手续费。 饭票等同于食堂內部的流通券，面值不等。 假设每个学生购买饭票、买饭，并将他每餐损失的效用折成人民币0.05元。（在这里必须说明的是，也许这个数字会大于或小于0.05元，依个人消费习惯和偏好而定。按一般的消费水平，这一数字应当大于0.05元。选取这样一个数字，只是基于这样一个事实：在很多时候，因为买饭票导致找零钱十分不便，所以在食堂没有零钱的时候，学生们通常就算了，也就是多花了一角、两角甚至更多。以0.05元来分析只不过为了保守起见。） 食堂为清理每个学生每顿饭的餐票而损失成本0.01元。（根据所作的粗略调查，一般一个食堂一天会卖出1000元以上的饭票，这至少是200个学生的花费，而一个食堂若配备一名餐票出售员，则其一天的人工成本至少是20元钱，由此所作的折算以0.01元考虑，并不为过。这一成本包括印刷费用、人工费用、寻租成本和伪造风险成本等。因为，餐票极易伪造，故内部工作人员很容易利用它进行寻租。） 学校有40000学生，若是有5000学生未办饭卡。则其4年损失的效用折成人民币为： 元（300天是考虑了假期） 则总的损失为： 元 校方的损失为： 元（不考虑规模报酬递增） 元 　　由此可见，无论是消费者还是企业，都是这种制度的极大受害者。可问题是，双方都选择了一种对自己不利的策略，原因何在？让我们尝试从有限重复博弈的角度来进行分析。在这里，每一次的交易（即消费者以某一种方式在食堂完成一次消费过程）构成一次博弈。 食堂（厂商）采取行动A（提供给消费者两种选择）： 要么你买饭卡，为此支付25元手续费。　 要么你买饭票，为此你得付出额外的等待成本。 从一个传统理性人