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客户的开发与积累
一、写字楼和公寓在客户开发上的差异
? 写字楼的推广和公寓的推广从客户到手段等多方面都有很大的不同,由于住宅一直是房地产市场的主流产品,业内对于住宅的推广可谓不遗余力,也积累了丰富的经验,并有了一支庞大的销售队伍,但由于写字楼销售所占的市场份额较小,在推广方面缺乏应有的研究。下面写字楼与住宅在推广过程中不同点的分析,对写字楼的推广,谈一些看法,供业内参考。??? 写字楼与公寓在客户、消费行为、销售方式等方面的不同点比较:
??? 侧重目标公关? 写字楼的市场不能过多地依赖传媒广告。而更应当主动出击,寻求积极的公关策略。写字楼的目标市场主要为企业客户,要抓大放小,注重目标的寻找和选择,这样既可节省盲目的广告投入,又可提升目标的有效性。在目标公关的同时也同样要考虑企业的群关关系,这样就可加强有效目标的搜寻、调研,在了解客户特征、需求以及竞争对手等情况的基础上,制定相应公关策略和计划。侧重团队公关? 由于办公楼的购买对于大多数企业而言是一件事关企业发展的大事,投入也大,购买行为是十分理性和谨慎的,对于产品需要全方位的深入了解。客户组要覆盖销售部全员,并有市场、工程等相关部门人员参加或支持,甚至公司领导出面。对一个较大的楼盘而言,应该有若干个客户组,每一个客户组中必须由一个具备谈判能力的人为核心组长,分配任务数,并相互竞争。针对写字楼客户的团队公关,也是企业实力、规范化服务的体现,会增强客户对发展商的信赖感,提高谈判的成功率。目标客户效果控制? 设计公关谈判程序,对目标客户的公关全程进行控制,并定期向公司汇报,举行例会研讨,寻求攻关策略,制作规范化的公关文件(商业计划书、内部展示会等),确定谈判计划,推选主谈判手,根据客户而定,可以是业务员,也可以是总经理。重新制定佣金分配制度? 由于针对写字楼的团队目标攻关,已改变了以往公寓销售以销售人员个体为代表的自由公关洽谈方式,不再是个案与个人的结合,而是个案与团队的结合,因此,佣金分配也不应再以个人为单元,而是以团队为单元,并形成团队激励机制。强化写字楼推广思维、方式、方法的培训? 同样要启用全员营销,强调写字楼推广的特殊性,培养企业团队意识和配合精神,形成写字楼的销售机制,以专业的团队适应多样化的市场需求。
1、 媒介推广
报纸杂志:
特点:传播范围广、速度快,图文并茂、针对性强,但广告费用较高。
写字楼广告一般使用报纸杂志频率较低,一般只在初期为扩大知名度时才采用。报纸对于写字楼推广的意义主要在于写字楼推广中的企业新闻策划。
电视媒体:
特点:传播范围广、受众面大,图,文、声并茂,传播速度快,但广告成本高、驻留时间短、受播出时间局限,且需要连续性和持续性,所以广告费用较高。一般写字楼广告及企业新闻策划很少采用,由于目标受众一般比较忙碌,对电视关注程度有限很难达到一定效果。
广播媒体:
特点:传播范围广,广告信息抵达消费者的机会大,且随意性强,不会占用消费者大量的宝贵时间。速度快,费用较低,但受时间段局限,广告驻留时间短,表现形式单一而无真实感。
一般选择:新闻台证券类、财经类节目频段;交通台上下班时间“一路畅通”栏目或整点报时广告;音乐台的经典节目插播广告等。广播广告是写字楼推广使用频率较高的媒体之一,因为广播广告信息抵达目标受众的机会比其它广告形式大得多。往往可以达到比较大的效果。
网络媒体:特点:传播速度快,广告驻留时间长,费用较低,相关查询便捷,广告点击量和反馈可精确统计。一般选择:搜房网、焦点网、北京写字楼信息网或某些财经、经济信息。在有相关公关活动时需要在新浪、搜狐等大型门户网站首页作相关连接。一般写字楼项目都会采用。户外广告:
特点:适合做楼盘整体形象,而不适合于细节繁复的讯息传递,可利用其特性与其他媒体相配合。达到立体的宣传效果。
一般选择:项目周边主要路段明显位置。户外广告是几乎所有写字楼项目都要采用的广告方式。也是比较有效的一种广告形式。
直邮(DM):
楼书和单页具体介绍楼盘的基本情况,属于项目销售工具,在预售阶段尤为重要。是每个项目必备的宣传手段之一。
特点:可以把握客户特征和广告到达率,有的放矢。
一般选择:北京黄页企事业单位名录。为写字楼销售采用的比较重要的一种推广方式。
2、 人员推广
写字楼出租与销售相比有相同之处,但是所采用的形式更为琐碎。写字楼出租的人员推广一般包括以下几个方面:
电话直销:从商业电话簿或名片上找到客户电话,用电话方式咨询其是否有需求,但命中率较低,需要一定的量。
扫楼:是最常用也是最有效的办法,直接进入大厦派发资料及名片予客户,尽量找到租约到期客户。再将客户到期时间分为短期、中期、长期客户,建立客户名录,按时进行跟进,增加后备客源。
扫展会:也是不错的办法,任何行业的展会内均有不少是新成立公司的客户,从而
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