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如何构建客户忠诚度工程? 【编者按:客户的忠诚度也许是管理学中最重要、也最棘手的课题之一。培养忠诚的客户对于企业取得高绩效至关重要。可靠的研究不断指出这一事实,即吸引新客户比留住老客户要艰难得多。企业应该如何提高老客户的忠诚度呢?】 最近的一项埃森哲咨询公司客户忠诚度研究表明,忠诚的客户将掏出更多的钱——81%的客户称会继续在他们所忠诚的企业购买商品或服务,约一半人称他们会在所忠诚的企业购买更多的商品,或对促销商品有所反应。总而言之,客户忠诚度为企业提供了市场的定价权,对于企业取得高绩效至关重要。 但不幸的是,对客户忠诚度进行衡量所得出的数字相当令人沮丧。年平均客户流失率已由2003年的16.9%上升到如今的19.1%。 因此,企业必须清醒地认识到,客户购买模式与偏好的内在心理比我们预想的要复杂得多。如果公司希望赢得长期客户和市场份额,就必须了解影响客户忠诚度的不同因素。 客户忠诚度问题为什么令人头疼?其实某些挑战是由当今市场的特点决定的。例如,要接近客户并给他们留下印象比以前更难了。随着客户追求ipod、电视游戏、点播电影以及能进行广告跳播的个人录像机等各种个人市场行为,许多传锋的营销渠道已被削弱。在竞争白热化的因特网时代,客户还比以前拥有了更高的价格信息洁明度,并有了更多的选择。但是,-些关于忠诚度的错误观念往往也误导了公司在客户管理计划上的投入。 最常见的误区是认为提高忠诚度就是提高客户满意度。令人沮丧的事实是,客户满意度很难说明客户的忠诚度。实际上,客户研究成果一直表明,各行业部门60%至80%的流失客户在先前的调查中表示,他们非常满意或满意。 另一个误区是:如果一个公司有了忠诚客户奖励计划,那它就已经为提高客户忠诚度做了足够的努力。忠诚奖励计划是全部忠诚战略中的一部分,但是还不够精确,无法使公司瞄准最能带来利润的客户群。我们的研究发现,仅靠激励机制,忠诚度并不能持久。例如,埃森哲的忠诚度调查表明,仅有20%的客户称他们过去1年中更换服务商是由于没有补贴和奖励,同时只有22%的客户称他们继续采用一家服务商是由于有常客奖励计划。 高级管理层往往抱着那是营销部门的工作的想法,没有为提高客户忠诚度付出足够的努力。当然,营销部门确实要发挥关键作用。但是培养客户忠诚度是一项团队行动,人力资源、产品开发以及定价、运营和销售与服务部门必须同心协力,努力提高忠诚度,从而成就卓越绩效。 为吸引和留住最忠诚、最能提供利润的客户,公司必须首先了解忠诚度的真正推动力一一客户心态。有这样三个指标值得关注: ◎对产品或服务的热情 客户对此类产品和服务感兴趣吗?他们是忠诚奖励计划积极、忠实的参与者吗?他们总的说来是此类产品与服务经常和热心的用户吗? ◎对品牌的忠诚 客户对所购买的品牌有多大的热情?他们是否认同某一品牌并且与之建立了深厚感情?他们是否关心这个品牌的命运?他们是否愿意为这个品牌支付额外费用?他们是否向亲戚朋友宣传这一品牌?正如教育家们发现教授一门课程有助于授课人加深对该课程内容的了解一样,领先的公司也发现,向他人宣传品牌的过程同样会提高这个人对该品牌的忠诚度。 ◎重新考虑的可能性 某一特定产品与服务的客户有多大可能会重新考虑其目前的购买选择?什么是最重要的购物推动力?更换品牌存在或可能出现哪些问题?例如,收入水平或搬家等个人情况的变化是否会导致对购物选择的重新考虑? 对于不同类型的客户,公司可以采取不同的措施,以赢得他们的忠诚。 全球每年啤酒销量高达2380亿瓶,这是一项全球总价值4130亿美元的业务。许多大规模的酿酒厂的营销工作大部分致力于通过迎合客户的口味来留住品牌忠诚者,让他们像认同最喜欢的球队一样认同某个品牌。 利用我们的三部分忠诚度模式,这意味着啤酒公司一直瞄准对此类产品具有较高热情(即喜欢喝啤酒),对品牌具有较高认可度〈即,他们是忠诚的喜力、麒麟,或Miller品牌啤酒的饮用者〉并且不太可能重新进行选择的客户。 然而,瞄准品牌忠诚者的营销方式忽视了对此类产品高度热衷客户群的一个重要子客户群:微酿或手工酿造啤酒的饮用者。这些客户追求的不只是质量,还有多样性。他们很忠诚,但这并不是说可以期望他们多次购买他们原本喜欢品牌的啤酒,而是说他们一直喜欢体验多样性。这些客户是一个日益增长的市场。例如,尽管2005年美国国内大型酿酒厂的产量下降了2%,但其手工酿造啤酒的产量却增长了9%。 为应对这一市场的独特特点,有些手工啤酒酿造厂已开始提供季节性啤酒。例如,美国波士顿啤酒公司的Samuel Adams品牌就提供秋季啤酒、夏日麦芽酒、淡啤酒及冬季窖藏啤酒,以满足客户的季节性口味的变化。这使该公司更有可能留住整个Samue1 Adams品牌中的微酿啤酒客户,尽管这些客户在理论上仍然很有可能重新评估对其啤酒的购买习惯。通过满足客户对整个品牌多样