唐山世博广场2011年年度营销推广方案概要.pptx

世博广场 王者登场2011年度唐山世博广场项目营销报告 首先，将我们的尊敬， 献给唐山城市现代生活方式的缔造者！ 报告思路 引子：唐山市民眼中的世博广场 声音B：“房子挺像万达的，万达楼间距这么小，世博估计也差不多！” 声音C：“现代生活方式中心？和我有什么关系？知不道啊~” 声音D：“听说这一带都是塌陷区，它楼还盖这么高~能行吗？” 声音A：“位置倒是挺好的，价格便宜的话来一套还不错” 形象传递不清晰，高度有待拔升，且存在负面声音 亟需赋予项目一个合适的、立体的形象 宏观政策环境 2010年政府调控政策已开始影响唐山地产市场， 新一轮调控需格外重视。 （新“国八条”限购政策是重中之重） 地产政策对唐山影响 利好 唐山到北京、天津的投资性资金将回流本地市场 置业机会愈加宝贵，市场将呈现“择优”趋势 利空 加息、限购打击购房者的购买信心，导致成交量萎缩放缓 贷款首付比例增加，购房门槛提高，可能引起退房潮 待入市项目将会降低入市门槛 二手市场不发达，资金回笼慢，影响一二手资金链的良性循环 对世博项目启示： 置业人群门槛上升，好形象、叫得响产品将赢得市场； 住宅市场受到抑制，商业市场将得到更多关注； 唐山地产市场站位格局 一个城市 三大战场： 凤凰新城、南湖片区、市中心区域 1、凤凰新城片区：高端高层住宅区，强手如林！ 唐城壹零壹、万科项目、橡树湾、梧桐大道。。。 2、南湖片区：高端别墅片区，价格顶峰，日趋火热！ 万科南湖别墅、瑞宫、绿城、中骏南湖香郡。。。 3、市中心区域？ 万达广场：昔日王者，今日负面消息频出，面临困境； 新华联广场：中庸之道，不见锋芒； 新华贸商场：销售完毕，退隐江湖； 和泓阳光：产品单一，定位中档，销售一般，气势不足； 金色雅居：销售火爆，定位较低，霸气不足； 唐山市场 内部空虚 王者宝座 虚位以待 世博广场 天赋异禀 我们拥有中心地段、超大体量；我们拥有多种业态、大户型产品； 我们甚至拥有政策所带来的历史契机； 千载难逢的良机，无可挑剔的条件。 当我们拥有百万奖券，难道要窝囊的不敢兑现？！ 项目本体形象思考 世博广场年度广告语 世博广场 王者登场 王者居于中，我们必不辜负区域所赋予的使命 不仅要做中心城区王者甚至要成为唐山城市之王 项目形象现状:市中心概念一枝独秀，其它方面印象相对缺乏 我们将荟萃项目闪光点，打造一顶王者之冠 打造王者之冠 项目价值点梳理 世博广场十大价值体系 王者之冠 区域 环境 配套 建筑 唐山首个现代生活方式中心 有了“现代生活方式中心“这顶大帽子 如何才能真正戴上？ 除市场外，客户也是指导方向的重要指标。 项目客群范围界定 唐山三类项目的客群构成： 第一类，地缘性客户为主：和泓阳光、金色雅居场等； 第二类，唐山市区客户为主：万科南湖别墅、绿城、唐城壹零壹等； 第三类，全国性客户：万达广场； 本项目定位高端，但对唐山之外影响力欠缺， 客群将面对全唐山高端客户。 项目客群层级界定 唐山市高端人群特质性格 富人的多A级人生 Aggressive 好胜心强的 Accumulative 好囤积的 Acquisitive 强统御欲 …… 项目客群需求分析 客户精神需求关键词 圈层证明 宣告财富和地位，间接标榜自身成功。 可炫耀 圈层隔离的物化证明。 稀缺占有 THE BEST的签名权。 身份标签的赋予 客群分析小结 接受偏好：产品力和情感向往支撑下的强势形象 客户需求：身份标签的赋予 SWOT分析—加冕方略 优势 地段优势，无与伦比 超大体量，多重业态 舒适、享受型产品丰富 顶级配套丰富，无与伦比； 劣势 产品形象单一，不立体，不清晰 高端物业氛围尚未形成 品牌高度与国内一线品牌存在差距 机会 政策影响下，高品质住宅迎来机遇 众多顶端产品衬托本项目价格优势 商业地产面临政策机遇 万达相对滞销，让出部分市场 市中心区域缺少领袖 威胁 地质负面消息及抗性 新华联、和泓等众多竞品处于持效期 SWOT小结—加冕方略 发挥优势，弥补劣势： 1、大力度拔高项目形象，形成黄金地段、大盘、豪宅概念； 2、主推城市核心概念，特别在高炮、报广、短信等不直接接触项目位置的媒体； 3、顶级配套作为第二大价值点，深度挖掘； 4、加大宣传风格、环境、业态丰富等多种价值点，形成血肉丰满的项目形象； 5、弥补物业短板，至少在形式上做到无可挑剔； 6、通过公关活动提升项目品牌价值； 把握机会，规避威胁： 1、打造高品质舒居豪宅概念； 2、通过价格体现地位，城市内低于别墅等顶级，区域内实现表价老大地位； 3、根据销售节奏，打出商业牌； 4、口号上喊出“王者”概念，占领形象高地； 5、弥补物业短板，至少在形式上做到无可挑剔； 6、通过物料及说辞取消楼间距及塌陷等负面消息； 世博广