第三章节传播核心层面.docVIP

第三章 传播核心层面 本章学习要点与要求： 识记品牌核心价值定义；了解品牌核心价值作用；掌握品牌核心价值原则。 品牌核心价值，又称为品牌精髓、品牌基因、品牌信仰等。她是整合品牌传播学的最高统帅，是“卫星/火箭理论”模型的最高层。所有的传播活动都应该围绕品牌核心价值来展开。 第一节 品牌核心价值定义 一、概述 再好的理论也离不开人的主观能动，不同的品牌使品牌看起来完全不同。品牌到底应该卖什么？品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手。这是著名广告大师的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了MM巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示MM巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。品牌价值在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。 麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的价值堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来