第五章节商圈和选址.docVIP

第一节 商圈的含义和组成 （课本116） 商圈（trade area） 是经营某种商品或服务的零售企业的顾客所分布的地理区域 商圈的构成 主要商圈：含50－80％的顾客，离店铺距离最近，顾客密度最大的区域 次要商圈15－25％的顾客，离店铺较近 边缘商圈：含5%左右的顾客。除去主要商圈和次要商圈外，其余顾客分布的区域 商圈的形成方式 店铺商圈的形成方式 a.消费者处于店铺周围的一定地理范围内，且店铺具备足够的吸引力，符合消费者的消费规律，从而使消费者成为其顾客 b.相邻的、商圈更大的业态店铺能够扩大其他中小业态店铺的商圈 c.其他商业区的竞争店铺会改变本区店铺的商圈形状和密度 商圈的形状 在假设消费者具有 但竞争对手的位置、 商圈往往不是圆形的描述商圈的意义 对商圈的描述，可以考察店铺的目标顾客群体的构成、分布、购买能力等因素，从而评价店铺选址的可行性、科学性和合理性 第二节 商圈大小的影响因素 影响店铺商圈大小的因素有： （1）店铺业态影响商圈的大小 例如，百货和超市 （2）店铺的品牌、形象、声望不同，其商圈大小不同 如，九十年代的亚细亚 （3）店铺规模影响商圈的大小 对顾客而言，商店规模意味着商品和服务种类的多少和可选择性、店铺信誉、顾客服务水平 如：中心商业区的大型百货与居民区附近的社区百货相比较，北京华联 （4）店铺的位置 影响商圈大小 孤立单店，还是处于中心商业区、购物中心还是二级干道上，商圈大小不同。在特定商业区内，店铺商圈可因主力店铺而扩大 如，中心商业区的北京华联地下超市 思考：特定商业环境中，其他店铺的影响？—— 同类产品店铺集聚和竞争？相关联产品店铺互补共生？不相关产品店铺人流共享？上述情形下对店铺商圈的影响如何？ （5）竞争对手的位置 影响商圈的大小和密度 竞争对手相对于特定店铺的不同位置类型，给该店铺商圈大小带来不同的影响 竞争对手商圈与本店铺商圈不重叠： 竞争对手与本店铺商圈重叠：重叠部分越大，竞争越激烈 竞争对手与本店铺处于相邻的店址： （6）地理和交通状况的影响 山脉、河流、桥梁；人流、车流量，交通设施状况等 两小时生活圈的建设：郑开快速车的开通 店铺的经营能力影响商圈的大小 单个商品品种／品类的引入，也可能扩大店铺的商圈 呼啦圈 婚纱摄影 胶片冲印服务 第三节 商圈的描绘 现有店铺商圈的描绘 原理：通过市场调研获取顾客资料，如，家庭电话、家庭住址、年／月购买额、职业、年龄等信息，并利用GIS软件进行标注，形成商圈图 顾客资料来源 会员卡、信用卡、销售记录、销售服务信息、售后服务信息等二手信息；通过市场研究获取一手数据 用途 了解顾客分布区域和密度、顾客构成及需求特征；有针对性地制定经营策略，如促销、商品和服务；掌握商圈内竞争对手分布，制定相应竞争措施。 商圈的描绘 新设店铺的商圈 对新设店铺商圈的描述，是对待选店址未来可能具备的商圈进行分析和预测，有三种模型： 类推模型 该模型根据类似地区、相同业态现有商店的商圈特征，并考虑待选店址所在商业区域的竞争状况、发展趋势，类推得出待选店址的商圈范围大小、形状等特征 商圈的描绘 回归模型 建立数学模型描述待选店址预期销售额与相关影响变量之间的关系，如目标顾客群体的规模、收入/支出水平等因素 回归模型可以描述待选店址的预期销售额，但无法描述商圈的大小和范围。 S= a·X+ b·Y+ c·Z, 其中，X是顾客群体的规模，Y是顾客群体的平均收入水平，Z是竞争性店铺的总营业面积。 可以根据上述模型，搜集数据，估计该区域的新设店铺的销售额 引力模型 该模型假设商店对商圈内的顾客的吸引力与商店与顾客间的地理距离远近或营业面积大小等因素有关，距离越近，或营业面积越大，商店的吸引力越大，顾客越有可能到商店消费 引力模型实际上模拟了顾客的店铺决策所考虑的因素和决策方式 引力模型一 －－赖利法则 赖利法则是威廉·赖利于1929年提出的商圈描绘方法。 该法则假设，分别处在两个城市或社区的商店，其对处于城市或社区之间的顾客的吸引力大小受到城市或社区人口规模（进而店铺数量和规模等）的影响，而吸引力的平衡点决定了城市或社区里商店的商圈大小。根据这一假设，该法则通过寻找两个城市或社区之间引力的“无差异点”，就可以确定两个城市或社区内商店的商圈 平衡点的计算公式: Dab = d / [1+(Pb / Pa )?]= d· Pa? / (