统一鲜橙多广告的策划.docVIP

广告策划书撰写格式及要求 封面　　广告策划小组名单　　目录（一）市场分析　　1．环境分析　　2．消费者分析　　3．产品分析　　4．企业营销战略　　5．企业和竞争对手的竞争状况分析　　．企业和竞争对手的广告分析　　（二）广告策略　　1．广告的目标　　2．目标市场策略　　3．广告定位策略　　4．广告诉求策略　　5．广告表现策略　　6．广告媒介策略　　（三）广告实施计划　　1．广告活动的目标　　2．广告活动的时间　　3．广告的目标市场　　4．广告的诉求对象　　5．广告的诉求重点　　6．广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）　　7．广告媒介计划　　．其他活动计划　　9．广告费用预算　　（四）广告活动的效果预测和监控　　1．广告效果的预测　　2．广告媒介的监控（）．．．．．　　1．市场环境分析 大连消费者对于碳酸类，果汁类，茶类，乳品类，这四大类饮品，以碳酸类饮品为主导,在这种情况下统一鲜橙多的竞争难度非常大。有67％的被调查者常喝饮料，而33％的被调查者则很少喝, 有59%的 被调查者大概一周喝1—3瓶饮料。24%的被调查者大概一周喝4-7瓶，重度消费的比例较小，仅有3％被调查者每周饮用10瓶以上，可见大连市民喝饮料还没有成为一种习惯,对橙汁的认识仅限于“有营养的饮料”。但是调查结果显示83%的被调查者喜欢喝统一鲜橙多，有80%的家庭可以接受橙汁，而且又13%的家庭非常喜欢。说明橙汁的潜在市场空间还是很大的。在大连这个多种橙汁共存的市场中，由于统一鲜橙多在大连各大，小商店都有出售，这在一定程度上使得统一鲜橙多在销售渠道上占有优势,调查也显示，有42%的消费者选择统一鲜橙多是因为它的口味好，这也是统一鲜橙多的优势所在。不过也有42%的被调查者不选择统一鲜橙多也是因为它的口味不适合消费者，因此可看出统一鲜橙多的口味还是有一定的争议性的。 2．消费者分析 （由于此次的调查问卷具有一定的局限性，而且被调查者的年龄安排也不是很平均，导致调查方式不是很科学。）此次调查过程中学生相对较多，年轻化是果汁饮料市场的一个重要的消费者特征，随着年龄的增长，消费者的比例呈下降趋势。15-25 岁之间的消费者占总体的84%。随着年龄的升高，市场渗透率逐步下降，25 岁之后，果汁饮料的市场渗透率开始低于总体水平。值得注意的是，虽然大连市内15～25 岁这一年龄阶段的学子大部分自身还不具有固定收入，但因其代表着年轻化新生代，其市场潜力不可估量。 3．产品分析 产品生命周期 统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，占半壁江山达数年之久。如今，老大宝座易人，市场占有率也一路下滑到20%左右。因此鲜橙多产品此时属于成熟期。 产品特征 统一鲜橙多产品特征：统一鲜橙多，采用巴西进口柳橙原汁制成，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维，补充身体每日所需，带来更多舒润滋养，维C靓颜，膳食纤维轻扬，让心情和味觉一起自信绽放。 产品定位分析和研究 鲜橙多在导入期一开始就锁定偏女性的诉求，口号“多C多漂亮”很清楚也很响亮。它的市场主要定位是针对时尚8到30的年轻的男女。 产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程。因此统一鲜橙多的产品定位是感新鲜自然、酸甜清爽，富含维生素C和膳食纤维的橙汁产品。 产品定位研究： （一）目标市场定位 a、 目标消费群属性 8到30的年轻的男女。 b、 消费者行为特征 主要包括： （1） 消费者的购买行为特征。 消费者一般在口渴想喝果汁饮料时购买，一般在大型超市和路边的小型超市，购买的主要原因是解决口渴和增加营养，一般小型超市是一瓶，大型超市是多瓶。 （2） 影响消费者的购买行为的主要影响因素。 主要因素是价格及产品在心目中的地位。 （二）内部分析与定位 a、 产品的性能。产品的性能特色采用巴西进口柳橙原汁制成，取自第一道优橙原汁，口感新鲜自然、酸甜清爽。果汁富含维生素C和膳食纤维。产品质量，由著名食品企业统一出品，质量有保证。与竞争对手相比统一鲜橙多最早生产橙汁在消费者心中留下很深的良好印象，价格低，劣势里面没含义果粒让消费者感觉没更多营养价值，没进行产品升级，另外宣传没跟上。 b、 产品的外