第七网络营销策略.pptVIP

第七章 网络营销策略 7.1 网络营销的市场细分 7.2 网络营销的目标市场定位 7.3 网络营销的品牌策略 7.4 网络营销的定价策略 7.5 网络营销的渠道策略 7.6 网络营销的服务策略 7.7 移动电子商务营销策略 7.1 网络营销的市场细分 7.1.1 网络营销市场细分的概述 1. 网络市场与传统市场的差异 因特网的诞生，不仅为人们创造了一种全新的传播手段，其自身也日益成为一个生机勃勃的市场。在这个市场中，消费者是全球的网民，商家是众多的网站。信息、软件、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。 相对于传统市场，网络市场有相当的虚拟性，可以称之为虚拟市场。 2. 网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也没必要去关心消费者的需求。然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。 为了有效地进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制，即它的必要性。 3. 网络营销市场细分的作用 与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有： (1) 有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。 (2) 有利于企业提高适应能力与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 (3) 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。 (4) 有利于企业在经营中提高经济效益。 (5) 有利于分配市场营销预算。 (6) 有利于制定和调整市场营销组合策略。 7.1.2 网络营销市场细分的依据和条件 1. 网络市场细分的依据 市场细分研究的目的是为了找到客户并描述自己的目标市场，确定针对目标市场的最佳营销策略。 传统市场细分的依据和条件比较宽泛，与网络营销有很大区别。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素，主要是根据生活方式、个人性格、需求动机、购买行为、需要数量等因素划分 2. 网络营销市场细分的条件 首先，要明确什么时候使用市场细分。一般认为，如果面临下面的问题时，就需要使用市场细分。 (1) 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客； (2) 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的； (3) 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情； (4) 厂商准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地； (5) 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地； (6) 尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折； (7) 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划。 上述情况均需要对市场进行细分。 其次，应具有明确的市场细分标准。以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为等四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。 应注意把握好市场细分中以下几个原则性问题： (1) 可衡量性原则 : (2) 可占据性原则： (3) 相对稳定性： 3. 网络市场细分研究步骤 1) 了解基本情况 2) 确定基础变量 3) 收集数据。 4) 分析数据 5) 分析其他数据，构建细分市场 6) 简要描述细分市场结构 7) 明确准备进入的细分市场 需要明确准备进入的细分市场时，数据背后的经验是不可缺少的。评估不同细分市场的吸引力需要考虑如下原则： (1) 足够大。 (2) 可识别。 (3) 可达到。 (4) 差异性。 (5) 稳定性。 (6) 增长性。 4. 警惕网络市场细分的误区 “客户是上帝”的理念，在中国企业界似乎已经被普遍接受。但正如西方谚语所言，魔鬼往往隐藏在细节之中。谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。 传统营销中，对生产投资类产品(如机器)的企业来说，这是一个很容易回答的问题。因为整个市场上可能只有几十家，最高也不过几百家用户。通常，厂家和这些客户有直接的联系。谁是客户，谁是潜在的目标客户，几乎一目了然 7.2 网络营销的目标市场定位 7.2.1 网络营销目标市场定位策略 1. 正确理解目标市场定位 网络市场定位的基本原则，并不是去塑造全新而