二手资料收集讲义文稿[2].pptVIP

武汉大学工商管理系 景奉杰博士 第四章 二手资料的收集 内容提要 一、二手数据的特点 二手数据(secondary data)系指为其它目的而不是当前进行的特定研究目的而收集的数据。 开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据(primary data)。 图4-2. 二手数据优缺点 数据质量的评价 数据的质量可从以下几方面进行评价： 数据的原始用途； 数据收集的时间； 数据收集的方法； 数据的收集者和提供者； 相关文件与说明的质量； 与其它来源数据的一致性。 二手数据的用途 二手数据常用于： 研究问题的识别与界定 寻找研究问题的解决办法 为设计研究方案提供背景信息 回答某些研究问题 正确释译原始数据 二、二手数据的种类及来源 内部数据 内部数据(internal data)是企业内部现有的数据，主要包括： 客户档案； 咨询专线记录； 保修卡数据库； 生产、库存数据； 销售和售后服务记录； 以前进行的市场研究数据。 外部数据 外部数据(external data)是由企业外部的个人和机构提供的数据，又分为： 公共数据； 商业数据。 公共数据 公共数据(public data)主要包括： 各种普查与抽样调查资料； 统计出版物； 行业刊物、会议文集、通讯和名录； 企业简介、中报、年报和广告等； 学术刊物； 新闻媒体提供的资讯服务； 官方统计资料、文件、档案、公报； 互联网上的咨讯服务。 普查和抽样调查资料及统计出版物 中国国家统计局 / 国民经济和社会发展统计公报 全国人口普查公报 全国基本单位普查公报 农业普查公报 工业普查公报 第三产业普查公报 RD普查公报 其他统计公报 统计公报 2001年全国科技经费投入统计公报 第二期中国妇女社会地位抽样调查主要数据报告 2001年度劳动和社会保障事业发展统计公报 2001年全国群众安全感抽样调查主要数据公报 商业性数据 商业性数据(commercial data)是由市场研究与咨询公司为了赢利目的提供的数据，主要包括： 商店审计－AC Nielsen (/) 电视收视率监测－Nielsen TV指数 广告监测－央视市场调查与咨询中心(///) 固定样本组调查－央视市场调查与咨询中心 其它－SRI的VALS2生活方式分类数据，Claritas Inc.的PRIZM数据(/) 万维网上的信息源—专业网站 中国营销传播网：/ 中华企管网： / 中国市场调查行业协会：/ 湖北省市场营销学会：/ 网上营销新观察：/ 国务院发展研究中心国研网：/ 美国市场营销学会：/ 国际商会/欧洲民意和市场研究协会： http://www.esmar.nl/ 数据公司 数据中华——北京康凯信息咨询有限公司 / 新华在线 http:// / 万方数据 部分市场调查公司主页 三、收集二手数据的步骤与注意事项 二手数据的搜寻一般包括如下步骤： 明确数据需求； 查询可能的数据来源； 索取有关数据的资料； 了解数据内容及质量； 获得数据及有关资料； 数据质量和内容评估。 注意事项 在收集和使用二手数据时，必须注意以下问题： 适用性； 数据质量； 可得性及成本； 使用和发表的条件。 专题：消费者行为与生活形态调查 IMI市场信息研究所于1996年在北京、上海、广州三大城市开展了首次消费行为与生活形态调查，1997年又增加了重庆市。 本专题主要根据1997对北京市城区消费者的调查，讨论北京市消费者的分类及其意义。 调查设计 抽样方法：多级混合随机抽样 调查对象：北京市城区16－60岁居民 访问方式：入户留置式问卷，其中态度性问卷面访完成。 调查时间：97年7月10日－8月15日 有效样本：600 消费群划分依据 划分的依据是根据以下三方面的特征： 人口特征－性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况 和月平均收入 生活态度－共30个有关生活态度的问题共8大方面 日常行为－常去场所、消费品拥有情况喜欢看的电视 节目等。 图4-5. 消费群的划分方法 表4-1. 北京消费者的分类 第一消费群 女，30-34岁，已婚，大 缺乏积极进取精神， 逛街购物，跳交际舞 专或大本学历，教科卫生 但对学历、前途的 看综艺节目；读人物 人员，月收入801-1500元 重要性非常认同 专访 第二消费群 男，25-29岁，大专、大 生活丰富多采，传 运动，常去餐饮娱乐 本或研究生学历，企业职 统文化观念淡泊 场所，炒股，爱看体 员，月收入1