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传统4A转型的几个要点 作者：沈浩卿丨来源：媒介360 前几年广告市场的份额，传统广告在90%左右，但现在互联网广告的增速要快于传统广告，市场份额越来越大。美国互动广告局（IAB）周四在一份新报告中宣布，2013年的网络广告收入达到了创纪录的428亿美元，比2012年增长了17%。更重要的是，2013年的网络广告收入首次超过了传统电视广告的收入。 传统4A公司，虽然还坐拥大量客户、资金和创意等“老本”，但处于产业前端的他们已开始意识到转型的必要性。但是，转型总伴随阵痛，如何将传统广告业务和互联网广告业务一并做好，目前仍是4A公司们头疼的问题。 传统4A亟待转型 互联网广告的迅速发展令人瞩目。数据显示，2013年网络广告整体继续保持增长，规模达到1100亿元，同比增长46.1%。2013年电视广告增长虽有反弹，但仅为10.0%的增长率，远远低于互联网广告。 数字化媒体的兴起，广告行业的产业链分工更加精细，新兴的营销服务商、基于大数据的广告服务商崭露头角，这些技术化领域已经不是传统4A公司所擅长的。 许多传统行业，包括汽车、家电、护肤品等行业都在这种变化中，摸索获得更好的营销效果。广告主们衍生的需求，也催生了一场广告营销的革命，由此也出现了一大批以技术和数据为核心业务的独立互联网代理公司，并一定程度上对4A公司造成了冲击。 显然，从前广告主买断各种媒体的广告位，“散大黑粗”的广告投放模式早已过时。随着经济放缓，企业营销成本的控制，商家们更在意钱花在哪里了，以及带来了多少实际效果。 传统4A的公司架构 广告公司通常分为创意部（Creative）、客户服务部（Account Servicing）和媒介部（Media）。创意部负责构思及执行广告创意。重点人物是执行创意总监（ECD），其下会视乎人手而分为若干组，每小组由一位文案（CW）及一位美术指导（AD）组成。创意部还包括电视制作(TV Production)、平面制作(Print Production)、画房（Studio）及平面统筹（Traffic）4个小部门。客户服务部主要工作是与客户联络及制定创意指导。重点人物是客户主管（DCS），其下按不同客户划分为不同的客户总监（AD）、副客户总监（AAD）、客户经理（AM）及客户主任（AE）。媒介部主要为客户建议合适的广告媒体（如电视、报章、杂志、海报、直销等），并为客户与媒体争取最合理的收费。重点人物是媒介主管（Media Director），下设媒介主任（Media Supervisor）及媒介策划（Media Planner）等。 传统4A转型要点 构建跨媒介平台 4A的优势主要在创意、目标受众匹配、分发三个方面。在数字营销时代，后两个环节被技术所取代。对于4A来讲，最好的出路就是打造多屏、全媒体、全网、跨平台的营销机构，要通过技术打通多屏，突破全程全网技术，融合各类媒体。 4A要加强连接和整合的能力，除了对外整合各类媒体资源，在4A内部也要实现广告、营销、公关的深度融合。4A实现这一目标的关键是连接和整合，一方面是把数字能力架构在数据库基础上，建立跟消费者、媒体连接的生态系统，实现对消费者需求的及时反应，并在分享过程中影响消费者。另一方面是把电视、互联网、视频、搜索、社会化媒体、移动互联网打通，将人、时间、空间、服务集中到一个平台，实现高效营销。 成跨界的创意营销公司 新4A除了将创意运用于电视广告，平面广告，户外广告等传统广告之外，更重要的是能够跳出广告的范畴，提供整个市场的想法和趋势等数据。将创意运用于产品设计开发、促销活动、广告传播、公共关系推广、digital、媒体投放、终端卖场等任何可以发生传播，可以影响消费者的各个通路。 新4A应该是广告公司、PR公司、设计公司、digital公司、媒介公司、营销策划公司的创意联合体。在内部管理上将创意引入各个部门和环节，成为能够不断自我创新的公司。在对外服务上让创意跳出广告之外，在更多领域发挥作用，在营销的各个环节落地落实。 内部组织架构扁平化 在组织架构上，缩编客服团队，将客服、策略和流程整合为“品牌”部，提升他们的创意驱动力，让每一位员工都是创意人。同时引入非传统创意人才，如产品设计师、数字专家、艺术家、作家、公关等，组成创意精英团队，为客户提供爆炸性的营销方案。 在营销案发生的开始，就由创意人员直接对接企业，最快的介入与客户的早期沟通，了解客户所需。创意和策略人员需参与整个市场调查和消费者洞察，为企业产品和消费者需求之间找到一个创意的沟通点。接下来给予创意足够多的时间思考，因为创意表达是最难最花时间的，这样方能产出“跨越一切沟通平台的大创意”。在创意投放环节，由创意主导投放媒介，这样才能让创意和消费者进行更精准的沟通，避免由媒介主导创意产生的错误。 建立中国本土数据库 4