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2016广告策划考研第六章知识 　　第六章 广告策略的设定：消费者分析 　　1. 需求—— 　　2. 欲望—— 　　3. 考虑组—— 　　4. 认知失调——在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。 　　5. 6W——市场需要什么What，为何购买Why，购买者是谁Who，何时购买When,何处购买Where。 　　6. 顾客满意度——来自消费者购买后的美好经历。 　　7. 参照群体——消费者个人在做出消费决策时用做参照的其他人群。 　　8. 关注度—— 　　9. 昔日经验—— 　　10. 品牌忠诚—— 　　11. 家庭生命周期—— 　　12. 多元异质性——消费者对大部分产品的需求是多元化的，具有不同的“质”的要求。 　　13. 消费者偏好—— 　　14. 重度使用者—— 　　15. 新生消费者——他们的品牌偏好还没有完全形成。 　　16. 利益细分——按不同的消费者希望从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分。 　　17. 家庭——由彼此有血缘或亲密关系的成员构成的一种初级群体，是人们最主要、最核心参与的群体，是社会组织中的一个基本单位，也是消费者最基本的相关群体，对消费者购买行为的影响很大。 　　18. 市场细分——根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 　　19. 生活方式——也叫生活形态，它涉及消费者如何生活、工作与休闲，个人在生活方面所表现出的兴趣、观念以及参加的的活动都可以用来描述生活形态。 　　20. 定位——在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。 　　A. 如何理解消费者?P97 　　在进行消费者群体划分的过程中，我们可以从多种不同的角度来理解消费者行为。消费者身上同时兼具心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素。这些认识角度说明了消费者复杂的心理和行为，并为广告策划活动提供了宝贵的观念。 　　在细分市场的过程中，合理选择和综合运用各种细分标准是我们的原则，包括地理细分、人口统计细分、消费心态和生活形态细分、消费过程中的细分等。 　　B. 请描述消费者的行为模式p98 　　1. 消费行为模式：需求与动机，信息搜索，选择评估，购买行为，购买后使用与评估。 　　C. 请描述消费者的购买行为类别P101 　　1. 习惯性购买行为(对于价格低廉而又经常性购买的商品，消费者的购买行为是最简单的) 　　2. 寻求多样化的购买行为(有些产品品牌之间差别明显，但消费者并不愿在上面多花时间，而是不断地变化他们所购产品的品牌) 　　3. 化解不协调的购买行为(有些品牌之间的区别不大，但消费者并不经常购买) 　　4. 复杂的购买行为(当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险而又非常有意义的商品时，就会全身心投入购买过程) 　　D. 请描述消费者一般动机的分类 　　E. 请描述知觉的选择过程 　　F. 如何进行消费者个人的分析?P107 　　消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式。 　　G. 请描述消费者卷入度对其购买决策的影响。 　　H. 家庭的购买决策是怎样制定出来的?P110 　　虽然购买活动往往是由某一个家庭成员决定的，但许多购买决策实际上并不是由某一个固定的家庭成员拿主意，而是通过消费者研究人员发现的所谓“胡乱应付”方式进行的。就我国目前的情况来看，最主要的决定因素还是产品种类。 　　I. 请描述细分市场的方法P114 　　地理标准，人口统计标准(年龄、性别、收入和教育程度和职业)，消费心理与生活方式标准(社会阶层、生活方式、个性、价值观)，消费过程标准(重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购买时机类型细分)。 凯程教育： 凯程考研成立于2005年，国内首家全日制集训机构考研，一直从事高端全日制辅导，由李海洋教授、张鑫教授、卢营教授、王洋教授、杨武金教授、张释然教授、索玉柱教授、方浩教授等一批高级考研教研队伍组成，为学员全程高质量授课、答疑、测试、督导、报考指导、方法指导、联系导师、复试等全方位的考研服务。 凯程考研的宗旨：让学习成为一种习惯； 凯程考研的价值观口号：凯旋归来，前程万里； 信念：让每个学员都有好最好的归宿； 使命：完善全新的教育模式，做中国最专业的考研辅导机构； 激情：永不言弃，乐观向上； 敬业：以专业的态度做非凡的事业； 服务：以学员的前途为已任，为学员提供高效、专业的服务，团队合作，为学员服务，为学员引路。 如何选择考研辅导班： 在考研准备的过程中，会遇到不少困难，尤其对于跨专业考生的专业课来说，通过报辅导班来弥补自己复习的不足，可以大大提高复习效率，节省复习时间，大家可以通过以下几个方面来考察辅导班，或许能帮你找到适合