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STP营销战略 2013级营销班 市场细分、目标市场选择和市场定位战略 (STP战略) 市场细分战略（Segmenting） 目标市场战略（Targeting） 市场定位战略（Positioning） 市场细分 消费者市场 1选择市场范围；2列举基本需求；3确定细分因素；4剔除共同需求；5划分子市场并命名；6再分析需求与行为特点；7选择目标市场 细分 原则 同质；分散；集群 细分 标准 细分 层次 需求偏好差异 理论 依据 产业市场 地理；人口；心理；行为 用户规模；产品的最终用途； 产业者购买状况 细分市场；补缺市场；局部市场；个别市场 基本 程序 可衡量性；可实现性；可盈利性；可区分性 目标市场 市场集中化 差异性营销 集中性营销 无差异性营销 市场全面化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 评 价 细分市场 选 择 目标市场 目标市场 战略选择 细分市场的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业本身的目标和资源 市场定位 定位 形式 对抗性定位 重新定位 定位 战略 避强定位 形象差别化战略 产品差别化战略 人员差别化战略 服务差别化战略 定位 步骤 1识别潜在 竞争优势 2企业核心 竞争优势 定位 3制定发挥 核心竞争 优势战略 定位 要求 研究：消费者要求；竞争对手分布状况；“理想点”；本企业产品空间位置。 差别化工具表 市场细分的概念 定义：市场细分，是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。每一个顾客群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。 市场细分的目的：确定目标市场 市场细分的依据 图 市场的不同细分 (a) 无细分 (c)依据收入层次(1,2,3)的市场细分 1 1 2 3 1 3 (d)依据年龄层次(A,B)的市场细分 A A B B B A (e)依据收入—年龄层次的市场细分 1A 1A 2B 3B 1B 3A (b) 完全细分 7．分析各分 市场，选择目标市场 1.依据需求选定产品市场范围 2．列举潜在顾客的基本需求 3．了解、评议潜在顾客的不同需求 6．进一步认识各分市场的特点 5．划分子市场为其暂时命名 4．剔除潜在顾客的共同需求 市场细分的基本程序 △目标市场的概念 目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 市场集中化：只选择一个细分市场，只生产一类产品。 产品专业化：面对不同细分市场，生产一类（种）产品 市场专业化：生产各种产品，集中满足某一特定顾客群的各种需求 选择专业化：有选择地进入几个不同的细分市场，并推出不同的产品 市场全面化：为所有顾客群提供其所需的所有产品。 目标市场选择标准 （一）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免多数谬误，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现柳暗花明的局面。 目标市场选择标准 （二）细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。 他们具有如下四种威胁性：1．细分市场内激烈竞争的威胁2．新竞争者的威胁：3．替代产品的威胁：4．购买者讨价还价能力加强的威胁 目标市场选择标准 （三）符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。 目标市场选择战略 1、无差异