叶茂中鬼才凶猛——《时装》专访叶茂中这厮[2008-10-27172346].docVIP

叶茂中?鬼才凶猛——《时装》专访叶茂中这厮(2008-10-27 17:23:46) 标签： 鬼才 帽子 毛泽东 狼 杂谈 叶茂中 分类： ? 中国目前大多是叫卖式的广告。漂亮的有味道的广告什么时候才能有？琼瑶、疯狂英语和白居易有什么相同点？做广告必须说“人话”?广告人怎样才能真牛逼？ ? 下午两点，阳光最好。叶茂中穿着T恤，光脚坐在沙发上。“太好了！”摄影师兴奋地按着快门，“他的状态和别人都不一样，他太写意了！”拍摄间隙，叶茂中悄悄走到摄影师旁边，指着一尊雕塑——一个只穿着短裤的小孩，小心翼翼地问，“我能和他同一个姿势吗？”没等摄影师反应过来，他讨好地补充说：“如果需要，我可以脱掉裤子，和他一样只穿短裤。” ? 很难想象，这位不喜欢穿西装、甚至连皮鞋也懒得穿的中年男人是个老总。即使媒体要求“穿得潮流，有范儿一点”，叶茂中仍是一身低调黑色，只是衣服面料偶尔在光照下闪闪，表示他已为外形做过努力了，而永远扣一顶黑色的棒球帽，这已经成了他的招牌，以至于有一次他去大学演讲，时间匆忙来不及戴，结果讲了一半有学生发问“你是叶茂中么？怎么没帽子？” ? 说起事业开端，叶茂中哈哈大笑，“我的人生跑题了，我小时候的梦想是当一名画家，没想到阴差阳错才成了广告人。”这一跑题，用上了叶茂中“整个生命的力量，以至无法回头”。几十年来叶茂中永远都像个刚中了广告的“毒”的毛头小伙，广告情结近乎疯狂，凭着真性情、剑走偏锋的勇气和层出不穷的点子，叶茂中愣是在高手如云的策划江湖上搏了个“鬼才”称号。 ? ? 荣耻?? 销量都没有，要形象有屁用 ? “对广告创作最有决策权的是广告主。但，对广告最没有发言权的也正是广告主。”博客上，叶茂中总是语出惊人，“中国有句古话：疑人不用，用人不疑。广告主何不学学古人，流传这么多年的一个古训，总有它的道理吧。既然你养了一条狗，为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！”此语一出，赞声一片，骂声两片。 ? “咬着牙根称赞”，这种矛盾的表述只适用于鬼才，叶茂中从不按道理出牌，明明是乙方，却会因为甲方不接受他的创意，而跑到客户面前绝食抗议；合作过程中，他时常让客户当场大发雷霆，拂袖而去，而丰厚的回报又让客户准备下一次合作，于是一切循环。叶茂中的作品曾连续两年入选中国恶俗广告十大，这样他“引以为耻又引以为荣”，“耻是为了帮客户赚钱，连这般俗招都想得出，实在不是有文化的人该做的，荣是客户赚了钱，连声贺谢。”在叶茂中看来，广告是“找对人说对话”，俗广告某种程度上会对品牌形象造成伤害，但在鱼和熊掌不能兼得的时候，叶茂中这厮建议“先把熊掌拿到，鱼以后再钓。如果销量都没有，要形象还有屁用。”他不止一次放话：“如果你的产品目前还不是卖给文化人的，而是卖给俗人的，你不妨找叶茂中营销策划机构，在做能卖货的俗广告方面我们实在是太有心得了。” ? 原则?? 广告必须说人话 ? 要把俗广告作出彩来，创意更是少不得。叶茂中对公司职员和自己的要求，“没有好的创意就去死吧！”而被称为“鬼才”，叶茂中的创意经常让人们大跌眼镜。2002年，保暖内衣市场大战，北极绒品牌选中赵本山作为形象代言人，如何解决老赵的土气，成了叶茂中的难题。最后给出的方案：赵本山被外星人劫持，在这种背景下，赵本山的“土”反而成了一个亮点，既体现产品科技感、时尚感又不失幽默。“18时58分8秒赵本山被外星人劫持！”一通折腾下来，“地球人都知道”火了，北极绒也火了。 ? 很多广告人觉得叶茂中弄出来的东西不够专业，叶茂中这厮完全当耳边风，“我们的标准是：广告必须说‘人话’，好处是，让消费者感到亲切、安全。王朔的小说，通篇就是两个字“别装”。还有崔健，他的歌词‘我没有钱、也没有地方，我只有过去’、‘一无所有’，这都是‘人话’，所以他是那个年代唯一有能力在体育馆开演唱会的人。”在叶茂中看来，广告首先要让人明白你要说的是什么。“白居易的诗为什么在民间广为流传，全赖他的一个好习惯：每写一首诗都要先念给邻里老妪听，直到她能听得懂为止。” ? 创意?? 会服务会沟通的牛粪 ? 做营销策划十余年，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强，消费者就是不辨优劣，叶茂中这厮都会用一句话让对方没了脾气：“世上卖得好的东西不一定是最好的东西。问题是你想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？”叶茂中管这个叫“鲜花插在牛粪上现象”。有一次叶茂中去大学演讲，他问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下复摇头，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。为此，叶茂中得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。“你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个光棍好男人？”叶茂中歪着脑袋