奥迪A8广告策划书研讨.pptx

市场营销二班 靳世雄 1401020213 孙 涛 x 奥迪 A8 广告策划书 前言 德国奥迪汽车公司，是德国大众汽车集团子公司的豪华汽车品牌，作为高技术水平、质量标准、创新能力、以及经典车型款式的代表，奥迪是世界最成功的汽车品牌之一。奥迪品牌在中国主要负责轿车及汽车零部件的市场销售。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。 纵观中国的轿车市场，奥迪一直是一个经久不衰的品牌，长久以来，奥迪在国人的心里就代表着高档与豪华，其品牌的领先地位不容撼动。奥迪A8的面世也是应对宝马7系，奔驰新S级等的挑战，那么奥迪A8如何成功博弈中国市场？奥迪A8能否成就立足呢？ 广告策略 广告计划 市场分析 预测和监控 1.营销环境分析 2.消费者分析 3.产品分析 4.企业和竞争对手的竞争状况分析 5.企业与竞争对手的广告分析 .广告的目标 2.目标市场策略 3.产品定位策略 4.广告诉求策略 5.广告媒介策略 1.广告目标 2.广告时间 3.广告的目标市场 4.广告的诉求对象 5.广告的诉求重点 市场分析 1.营销环境分析 企业目标的所处的宏观经济形势： 中国经济增长的态势来看，工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求。实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。 市场营销环境中的微观制约因素： ①　供应商与企业关系 ： 奥迪选拔优秀的供应商为其提供各种零部件奥迪的供应商遍布于全球。 ②　产品的营销中间商和产品的关系 ： 奥迪采用4S店直销的销售方式.4s店是一种汽车服务方式.包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。 c.市场概况：①　市场的构成：：中国汽车业的高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。 ②　市场构成的特征：按照近几年的汽车消费规律每到秋冬季节汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”而春夏季相对来说就清淡很多。 营销环境分析总结 ： 国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大回报率极高。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中与经济型轿车和中档轿车相比市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。 5大豪华品牌在华销量对比 消费者分析 消费者的总体消费趋势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 现有消费者分析： 在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。①　消费者购买行为分析：购买奥迪A8的主要是高收入的家庭。购买者喜欢时尚.追求豪华、气派 ②　现有消费者的消费态度：消费者喜欢奥迪A8的外形，对奥迪A8的品牌也有一定喜爱。 潜在消费者 ①　潜在消费者特征：高收入、豪华、气派。 ②　潜在消费者的现在购买行为： 潜在消费者可能已经购买了奔驰S级轿车和宝马7系列轿车等品牌，已经有点排斥现有车。 ③　潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被奥迪A8的小排量吸引。 产品分析 产品特征分析 奥迪A8L率先使用了全铝车身，不仅坚固耐用，而且减轻了车身重量，为汽车带来更加强劲的动力表现。奥迪A8L目前有三种车型可选，分别是装备了V6火花塞式，5气门/气缸，双顶置凸轮轴(DOHC)/气缸侧体，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L2.8；和装备V8火花塞式，5气门/气缸，可变几何涡轮，4气门/气缸，液压式可变配气相位，可调长度进气管发动机的A8L4，2quattroLWB；以及装备了12缸6.0排量的全铝发动机的A8L加长型。这几款车型都配备有Quattro全时四轮驱动，扭矩中心电子差速锁(EDL)，驱动控制（ASR）,电子稳定系统（ESP），液力扭矩控制式离合器，以及五挡Tiptronic手动/自动一体化变速箱 亮点配置1：ASF全铝车身框架结构在