全球市场提供物的设计【19页】.pptVIP

Chapter 13 Designing Global Market Offeringsby PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans Kotler on Marketing Your company does not belong in markets where it cannot be the best. 本章我們將討論下列的問題 公司在決定進人國外市場時，應該考慮那些影響因案? 公司如何評估與選擇特定的國外市場? 公司可使用那些主要的途徑進人國外市場? 公司應該如何調適其產品與行銷計畫，以符合國外市場的需求? 公司應如何管理與組織其國際性的活動? 摘要 一 大多數的公司已不再僅專注國內市場，且期望仍維持其市場。 即使走向國際舞台會面臨許多挑戰 (國界更易、政治局勢不穩定、匯率問題、貪汙賄賂及科技剌竊)，公司仍須在全球性產業中銷售產品以從事國際營運活動。 摘要 二 在決定走向海外市場時，公司需要界定其國際行銷目標與政策。公司必須決定在少數幾個或許多國家市場行銷。 然後其必須決定想要進人那一種類型的國家。一般而言，在決定進人那些國家時可就三項準則加以評估:市場吸引力，競爭優勢及風險。 摘要 三 一旦公司決定進人某特定國家後，就必須決定進人的模式。其可選擇間接出口、直接出口、授權、合資，及直接投資。 每一個成功的策略意謂更大的承諾、風險、控制及潛在利潤。 摘要 四 在決定行銷計畫時，公司必須決定如何調整其行銷組合(產品、促銷、價格及通路)以符合地方性的需要。這種調整有標準化與適應化行銷組合兩種極端的情形，有許多組合是介於兩者之間。 在產品層次，公司可採行的策略包括直接延伸、產品調整或產品發明。 在促銷層次，公司可選用溝通調整或雙重調整。 在價格層次，公司可能面臨價格階升與水貨市場的問題，且公司很難設定標準的價格。 在配銷通路層次，公司必須採用完整的通路觀點，以因應將產品配送至最終使用者所帶來的各種挑戰。 在決定這些行銷組合要素時，公司必須瞭解文化、社會、政治、科技、環境及法律在不同國家會有所差異。 摘要 五 根據涉人國際市場的程度，公司管理其國際行銷活動有三種途徑: 出口部門、 國際部， 或全球性組織。 國際行銷中常犯的一些錯誤 Hallmark在法國推出印刷精美的賀卡時，便慘遭失敗。法國人不喜歡親密之類的感言，而較喜歡自行書寫的卡片。 飛利浦公司在縮小咖啡爐的尺寸後，才開始在日本獲得利潤。如此方與日本人較小尺寸的廚具、刮鬍刀相配合，因此才能符合一般日本人小巧的雙手。 可口可樂公司發現只有少數擁有冰箱的西班牙人尚有足夠的冰箱空間，因此放棄在西班牙推廣其2公升裝的可樂。 通用食品公司(General Food)的Tang剛開始在法國上市時曾遭失敗，因其被定位為早餐柳橙汁的替代品;但法國人很少喝柳橙汁，且亦很少在早餐飲用。 凱洛格公司的Pop-Tarts在英國上市失敗，因為英國人在家中擁有烤麵包機的比率要比美國少，且產品的口味對英國人而言太甜了。 寶鹼公司的Crest牙膏剛開始在墨西哥推出時曾遭失敗，因為它仍使用在美國的廣告文案。但墨西哥人卻不相信或不重視防蛀的利益，且顯然對於那些科學導向的訴求無動於衷。 通用食品公司在日本花費數百萬美元，大力推廣包裝的蛋糕產品，結果卻失敗。因為日本人的家庭僅有約3%左右擁有烤箱。 S．C．Johnson的磨光地板臘最初引進日本時失敗。這種臘將可使地板滑溜溜的，Johnson卻忽略日本人在家中不穿鞋的事實。 安麗公司 以挨家挨戶直接銷售出名的消費性商品安麗公司(Amway)，於 1971年擴展至澳洲市場。在 1980年代，安麗已擴展至10個以上的國家。到了1999年，安麗發展成一個多國籍的巨型公司，它擁有超過3百萬個獨立配銷商的強大銷售團隊，掌握有$50億以上的銷售額。 今日，安麗已在43個國家銷售產品。其目標是:總銷售額的80%是來自海外市場。這並非不切實際或野心過大的日標，因為安麗目前的銷售額已有70%左右是來自北美以外的市場。 追逐全球各地較貧瘠市場 已開發國家與逐漸繁榮的開發中國家佔全球人口的比例不到15%。對行銷人員而言，服務其餘的85%人口的市場是否有利可圖，雖然他們的購買力比較低? 有些公司目前正在開拓這些市場，以服務這些不起眼的消費者: Grameen-Phone藉由聘僱村莊的婦女作為代理人，銷售手機給孟加拉共和國的35,00O個村莊的居民，他們會向其他村民租借電話時間，且一次打一通電話。 高露潔-棕欖公司以裝有錄放機的貨車在印度村莊巡迴宣傳，強調刷牙的好處;它期望在2003年前從印度的鄉下地區賺到其一半以上的收入。 一家印度與澳大利亞合資的汽車