例子——本田进军海外123.docVIP

案例：本田进军海外 （一） 日本本田公司成立于1948年，经过50多年的努力奋斗发展至今，成为一个跨国大型集团公司，年销售额已达800多亿美元（2004）。被誉为“世界摩托业的霸主”。2004年在世界500强企业排行榜中本田名列第27位，其汽车、摩托车风靡世界。 早在50年代中期，本田还是一个十分年轻的企业时，就开始了进军海外市场的计划。 1958年，本田公司试探性地向近邻台湾、泰国等地发展，分别建立了工厂和销售店。其目的在于探测海外市场的情况，积累经验。 与别的摩托车厂家一样，本田在上述地区的情况也不大妙，原因是那里的道路建设还很落后，国民收入也偏低，摩托车的消费市场基本还没形成。 但是，通过这一试探性的举动，本田公司也明白了，要成功地向海外进军，在战略制定上就必须适应当地特定的条件，所谓知己知彼，方能获取胜利。 也就在1958年，本田派了一个海外市场调查组，由川岛喜八郎为组长，对美国进行可行性考察。川岛带着助手，以旧金山为出发点，到美国各大城市走了一遍。回国以后，川岛给公司写了一份报告：“在美国，虽说摩托车经销店有3000多家，但其中仅有1/3的店是每周营业五天，别的店只是周末或傍晚才开门营业。另外，美国每年登记销售摩托车数是45万辆，其中6万辆是从欧洲进货。不光如此，美国摩托车库存量少，销售点均为委托经营性质，对消费者实行赊销，厂方垫资巨大。同时，美国国内摩托车的售后服务状况也较差，顾客信誉度极为低下。”因此，川岛建议说：“不要到美国去。” 可是公司负责经营的藤泽副董事长不同意这份报告。他坚信只有美国的消费者，才是世界性商品的消费者。本田欲成为世界性大企业，欲进军海外，即使走遍其他所有国家，不到美国也没有完成目标。 藤泽还特意选择了川岛喜八郎充任进军美国的领导人。 1959年6月，本田公司在美国设立了取得当地法人资格的“美国本田摩托车公司”，由39岁的川岛喜八郎任经理。 川岛深感自己的责任重大，他向总公司表示，一定要竭尽全力去拓展新事业。受命之后，他立即率领两名助手来到了洛杉矶。 藤泽与公司总裁本田宗一郎的意见一致，即进入美国，就得自己独立来干，而不想通过美国的老牌经销店。他们要设立自己的独立销售网络。这样做的目的，是不想将本田的命运交给别人去掌握。 川岛他们被授予了特别的权利，即可以直接与本田宗一郎和藤泽进行联系，另外，总公司没有向他们下达任何指标，他们的收入、支出均不受效益的影响。 他们之所以选择洛杉矶市，是因为那里一则有日本街，二则靠近西海岸，离日本最近。在艰苦的生活和工作条件下，他们拼命工作了六个月，可业绩很糟糕，仅仅卖出200辆摩托车。 首战告败，但问题出在哪里呢？当熟悉了美国的市场情况后，他们才知道，美国摩托车市场交易是以每年四月份开始，到八月份结束，本田公司来到美国的时间，恰好是1959年的流行季节即将结束的六月份。 弄清了原因，川岛等人毫不气馁，又信心百倍地投入了第二战役。 1960年1月，重新开张营业前，他们选择了几家摩托车同业杂志登出小广告，效果马上就显现出来了，有许多杂志读者到本地区的零售店打听有关本田摩托车的情况，社会上对本田摩托车的好奇心日渐增强，而且，这些反应很快又与销售连在一起了。 这年春天，共有40个销售店推出上大型的本田摩托车，并且很快售完，兴隆的景象开始出现。 小型摩托车的方面则出现了令人意想不到的事情。川岛他们因为在洛杉矶没车使用，便每人骑了一辆50CC的超小型摩托车来往于大街小巷，这时，居然有人主动上前，询问在哪儿能买到这种车。 他们将这个情况上报了总公司。藤泽马上下令将这种小型车投放美国市场。他想，利用这种车型在日本取得成功的经验，在美国打开市场应当是没有问题的。 果然，由于小型摩托车的利落、漂亮，很快引起了美国消费者的注意，购买需求日益看涨。本田的推销员还大做文章，运用试用后付款的办法取得消费者的信赖。 总公司方面也一再强调售后服务的重要性。他们还诚邀了一些本地大型经销店的负责人到日本去，亲身感受本田的企业精神，为了保障售后服务的质量，本田公司把零部件从日本空运到美国的分公司，然后提供给各销售店。 到1961年末，本田公司在美国已拥有了500家销售店，吸引了众多的新顾客，从大学生到职业车手，都来买车。甚至还破天荒地出现了女人骑本田摩托车的现象。 本田被美国国民彻底公认了。 为了进一步使本田形象在美国消费者的心中扎下根，本田公司开展了强大的宣传攻势。1963年春，本田公司为此投入了500万美元，聘请了美国著名的广告公司格勒广告公司为广告代理，最初，格勒公司的创意人员提出了几套方案，均被本田否决了。后来，他们花重金买下了洛杉矶大学广告系一名学生的作业题目——“漂亮人骑本田车”。格勒和本田均对这一创意表示满意。于是他们选择了美国最畅销的一些杂志：《生活》、《观察》、《星期天晚报》等，