战略失败案例-李宁90后战略.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 战略失败案例 三峡大学经济与管理学院 * * 李宁的90后战略 * 故事要回到6年以前…… 李宁logo、广告语，与生俱来的”山寨”嫌疑 与耐克标识类似 与阿迪达斯口号雷同 一切皆有可能 impossible is Nothing没有不可能 2010年6月30日，李宁启动品牌重塑，高调宣布更换新Logo和Slogan 新Logo更抽象化，来自李宁本人原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字型来 诠释运动价值观。 耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change” 李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。 更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 李宁品牌重塑，意欲加强与消费者情感上的联系 Ch01 市场营销与市场营销学 * “你不了解90后！” ? 刚换了新标的李宁在铺天盖地的广告中质问你。 ? 线下平面广告 * 90后的概念，让李宁以为自己找到了解药——更年轻，更时尚，更酷，更国际化，然而事实是这样吗？ * 2010年6月底，李宁品牌的宣传口号从“一切皆有可能”改为“Make The Change(让改变发生)”。李宁公司当时表示,新的宣传口号体现了从敢想到敢为的进化,鼓励每个人敢于求变、勇于突破。 然而从那时起，带给李宁公司的巨大“改变”却是业绩陷入泥潭。 在刚刚换标后的2011年1月，李宁2011年二季度的订单金额下降6%，股价暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。 * LOGO变化后，李宁的业绩在此后两年急转直下，退居二线的创始人李宁不得不在2012年重新出山 截至2014年，李宁连续三年亏损，亏损额达到31亿元。其间，曾主导品牌口号变革的李宁公司元老级人物张志勇被宣布卸任行政总裁职务。 2015年8月李宁宣布，将重启品牌口号“一切皆有可能”。 李宁公司2016年1月6日发布业绩预喜公告称，2015年将实现扭亏。 * 曾经的辉煌 从1990年成立开始，李宁公司一直维持高速增长状态，营业额一路攀升到2010年的94.78亿元2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币；阿迪达斯第二，约87亿人民币。2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。 * 大家怎么说李宁的90后 70、80才是你的爹啊，你搞个主打90后。90后这个标语刚出来的时候，我去逛过一次李宁，看中一双鞋子，看见鞋子上一个90，我问店员这个是什么意思，店员说就是90后的意思，然后被一起的同学笑话“这鞋子是卖给90后的，你个80后穿装嫩啊”，然后我就没买那双鞋子。 这九零后创意绝对是蓄谋已久的商业迫害，李宁自己被下药了吧，前几年这广告刚出来时，我们八零都伤心死了，上学那会没钱买，个个崇尚李宁，自己挣钱了随便买的时候，尼玛九零。 以前多看好的 不错的牌子 可惜了没有阿迪的命，却犯了阿迪的病。 那天看到李宁的新官网，我的第一个冲动是：回去将自己的那双李宁鞋扔掉！！这是我心底的真实声音，我承认我是80后。 * 大家怎么说李宁的90后 当年李宁价格没这么贵，球场上穿上李宁感觉已经不行不行了，后来改标志，主打90价格也高的离谱，让我们80只能远观。 那90后李宁广告确实脑残，对80后造成了大量伤害 这个怪他自己广告拍的傻 X，一个个90后一脸拽样的你不懂我，就是那种叛逆的小青年，反正是半点没看出来他想说是90年诞生的品牌。做这个广告策划的就应该全部解职。 靠着70、80后起家，然后主打90后，有点忘恩负义的感觉。90后的钱还是70后给的呢。价格大步跨越，好像李宁提升了消费者的X格一样，涨价你也得穿？ 国外 国内运动鞋 品牌几乎穿了个遍，就是没有一双李宁，伤透了80后的心。 * 大家怎么说李宁的90后 科技不咋的 噱头不咋的 代言不咋的 宣传不咋的 定价倒是往钩子杠子上靠拢 完全就是不做死就不会死 以前比钩子杠子差半档，高匹克安踏一档 现在倒好了，凭着自己的作死，强行将自己拉到和安踏匹克一档 现在90后独生子有钱，都去买耐克阿迪，没什么钱的直接匹克，安踏。只有有钱又有情怀的80后才去买李宁了，然而他广告又主打个90后，彻底把想买的80后的情怀摧毁了 喜欢李宁原来的标志，改了后，再也没买过了 价格太黑，水军太傻X，活在梦里 * 广告语改变了，目标人群也进行了重新定位，这可以说是李宁公司犯的第一个大错。 李宁品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后