市场区隔-目标市场与定位精品【62页】.pptVIP

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行銷管理:理論解析與實務應用 6.市場區隔、目標市場、定位 教學大綱 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 一、目標市場行銷 1/12 一、目標市場行銷 2/12 以上的美食,平日你最喜歡吃啥? 情人節的時候呢? 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味? 市面上為何會有形形色色的餐廳? 一、目標市場行銷 3/12 今日百花爭鳴的市場怎來的? 一、目標市場行銷 4/12 目標市場行銷(target marketing) 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場,再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 例:消費者頭髮特點 不同的市場 一、目標市場行銷 5/12 市場異質性(market heterogeneity) 市場上的購買者具有多樣化的需求 以吃為例: 減肥時期:水果、青菜 看電影時:爆米花、可樂、滷味 上課遲到:茶葉蛋、麵包 老闆請客:高級法式餐廳 薪水透支:泡麵、吐司 半夜讀書:餅乾、巧克力 一、目標市場行銷 6/12 啥因素帶動「市場異質性」? 每個人的消費習性不同 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 聯合報、中國時報、民生報 一、目標市場行銷 7/12 啥因素帶動「市場異質性」? 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 一向清湯掛麵的女同學,有天心血來潮頂個米粉頭現身 吃慣了奶油海鮮義大利麵,偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵 一、目標市場行銷 8/12 啥因素帶動「市場異質性」? 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 只挑賣場中最便宜的面紙 經常刻意購買沒吃過的飲料 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳 一、目標市場行銷 9/12 啥因素帶動「市場異質性」? 廠商本身資源有限 大環境的改變 一、目標市場行銷 10/12 一、目標市場行銷 11/12 一、目標市場行銷 12/12 二、市場區隔 1/26 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準,在消費者市場方面,可以分為四大類 地理區隔變數(geographic variables) 這些變數所隱含的自然環境(如四季變化、溫度)與人文環境(如經濟條件、文化習俗) ,造成產品需求上的差異 二、市場區隔 2/26 地理變數 氣侯 依據四季變化、溫濕度、風向、雨量所形成的區隔,如熱帶、溫帶、寒帶 城鎮規模與人口密度 經常被當作市場規模與購買力的指標之一,如大都會區、小鎮、鄉村等 區域 依據地理區塊劃分,如北部、中部、南部與東部地區 二、市場區隔 3/26 二、市場區隔 4/26 消費者市場區隔變數 人口統計變數 (demographic variables) 用來了解人們的基本背景 二、市場區隔 5/26 人口統計變數 性別 男女在生理與心理上不同,因此引發不同的需求 衣物、鞋子與個人用品 年齡 與生理及智力成熟度有關的產品,都可以使用年齡為區隔變數 製作不同年齡層節目、出版社 所得 同一產品類當中常會有不同的價位,原因之一就是廠商以所得區隔市場 旅館住宿費 職業 與職業安全、體能、日常生活及個人形象等相關的產品,經常以職業來區隔市場 二、市場區隔 6/26 二、市場區隔 7/26 二、市場區隔 8/26 人口統計變數 教育 與藝術、學識、高科技等有關產品消費涉及較複雜的、抽象的資訊處理,因此這類產品經常會使用教育程作為市場區隔變數 藝術電影 家庭生命週期 與家庭規模、家庭成員的年齡結構等有關,因此經常成為房屋、汽車、家庭用品與耐久財的區隔變數 不同坪數的房屋、不同容量的家電 二、市場區隔 9/26 消費者市場區隔變數 心理統計變數 (psychographic variables) 又稱心理描繪變數 二、市場區隔 10/26 心理統計變數 人格特質 一個人在面對外界環境時,所表現出來的獨特且持續的思考、情緒與行為模式,俗稱個性或性格 金飾代言年輕化 生活形態 指一個人的活動、興趣與意見的綜合表現,因此與這三個構面相關的商品或服務,就適合以生活形態來區隔市場 旅行社所推出的各國方案 價值觀 是一套根深蒂固的信念,專門引導一個人判斷事物的是非優劣,它經常左右消費者行為,也使得行銷人員以消費者價值觀區隔市場 三代同堂的房屋、提供優質服務的銀髮族社區 二、市場區隔 11/26 二、市場區隔 12/26 二、市場區隔 13/26 消費者市場區隔變數 行為變數(behavioral variables) 相對於心理統計變數的內在與深層特點,行為變數比較外顯 二、市場區隔 14/26 行為變數 追求的利益 這項變數促使行銷人員從”消費者使用產品之後,得到什麼好處?增進什麼效益?”的角度來區隔市場 不同利益需求代表不同的自行車款式、功能、價格等 時機 指消費者購買或使用產品時的時刻、節慶、社會情境、某種心理或生理狀態

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