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《品牌形象传播与控制》 【引论】关于品牌和品牌形象传播 品牌一词，由于我国接受这一概念比较晚，所以对其定义和对其相关派生概念的解释可谓众说纷纭。这里笔者不想援用传统说法，也不愿意附和时髦言论，只是想就近年来市场出现的品牌实践活动及其相关的形象传播与控制做粗浅研究，以求对学术界和实践运用领域提供一些在我认为值得借鉴的观点和方法。 品牌，若顾名思义：“品”代表质， “牌”关乎形，品正形优，质纯牌名，有其足够的知名度、美誉度、价值及其高附加价值，方可谓真正“品牌”了；而实际上，反观中国现有市场，源于中国法制的不健全、市场监督机制的落后、受众理性判别意识的薄弱，在品牌形象传播方面，中国市场大众“品牌拥有者”并不遵循此论，也不效行此轨，或沽名钓誉，或以假充真，或借花献佛，或移花接木。。。。。。使得中国像“海尔”、“康佳”等真正的品牌太少，从而导致学术界和实践运用领域可抽样参照、对比研究、合成分析的对象并不尽如人意，所以提起品牌研究，难免总把国际品牌作参照物，大有“东拼西凑”“崇洋媚外”之嫌。市场“炒作品牌热”和高校“传导品牌热”导致“品牌”在中国成了出现频率最高的词语之一，也成了国人最为关注的现象之一。品牌学应运而生，在各类企业努力打造“中国驰名商标”、“国际驰名品牌”、“区域著名商标/品牌”的同时，各个高校也纷纷开设不少关于品牌战略、品牌传播、品牌管理、品牌策划与服务等课程，毫无疑问，这对我国市场经济走向繁荣、健康、文明、有序、合法的理想境界起到了积极作用，但同时也暴露了太多不该发生却总在发生的问题。比如：“广告漫天飞，假货到处有”的产品可否算得上“名优品牌”？“无钱打广告，有质作嫁衣，行销总受阻，务实总碰壁”的产品能否成为“好品牌”？“不管有‘品’没‘品’，花钱即得‘好评’；奖杯证书算什么，有钱能使鬼推磨！”的商标或产品总会获奖？中国有“质量万里行”的媒介监督，为何不产生“品牌万里通”的媒介查办？工商、税务、公安、质量技术监督、物价等部门为何会在“上有政策，下有对策”中“睁一只眼，闭一只眼”而不真正联合“打假”？“王海打假”在中国到底起到什么作用了？。。。。。。 那么，什么是品牌？如何对其界定？其构成要素是什么？其特征是什么？品牌与名牌有什么本质的区别？对品牌的影响范围、生命周期、社会属性、技术含量、综合品质、受众心理、价值认同、传播通路、评价体系等，要否来一次“实践大盘点” 和“学术大讨论”？品牌和品牌形象之间要否建立一种牢不可破的有机联系？支持品牌可持续发展和维护品牌可再生利用的要素到底是什么？ 品牌形象，是诉诸市场领域并在传播运用中得以体现的品牌外化物质表现形式，和系统传播媒介有着非常密切的关联，品牌形象传播的主体、客体和媒体，既是企业研究的对象，也是学术界高度重视的研究领域。从视觉传达、实践判定的行为艺术审美出发，必须兼顾品牌所负载物质（商标或商品）的内涵和外延，必须重视形象和品质的科学统一。 品牌形象传播与控制有必要提到相当高的议事日程。品牌的显性构成要素和隐性构成要素要求我们，其形象识别、价值作用、领导性能等背后的执行操作实践，需要健康、正确的理论指导体系。创造一种科学的品牌形象传播与控制方法模型，其意义远远大于编写连篇累牍的教科书。 【本论】品牌形象传播与控制的策略与方法 正视科学：用理论指导实践 ※树立正确的品牌形象传播意识——“向”的把握与微调 曾经有人提到，品牌是现代经济的“原子核”。是说品牌的意义和价值作用超过了传统意义上的商品的经济引爆、裂变能力，既能超越产品/项目，驱动市场竞争，提高价值回报，又能快速提升企业或社会其它经济组织的知名度和美誉度，快速说服市场广大受众成为自己忠诚的消费人群和支持伙伴，还能在极短时间内制造销售扩张奇迹和规模发展格局。究其实，这种核力量的源泉还在于对形象/价值传播的科学运用。 品牌超越产品/商品，超越产品使用价值和价值而成为市场经济的基本元素，成为主导和支撑产品/项目标识、价值、市场关系的主流要素，取决于环球经济对媒介价值的广泛利用，取决于一定社会的经济组织对媒介传播运用的良性驱动。 品牌核力量的动力来自科学的品质和价值。当企业生产一种产品时，更多考虑产品的使用价值和价值，而并未过多虑及产品的高附加值时，才是正常的生产，否则就会脱离商品价值规律；反之，当企业只考虑产品高附加值而忽略产品的使用价值和价值，则必死无疑。产品的品质是这种核力量的内在物质载体，产品的价值则通过使用价值/价格和高附加值外化而表现出来。品牌形象传播在核运动中扮演着“引爆线”和催化剂的角色。为此，我们必须科学、正确的构造品牌、宣传品牌，不能背离品牌形象传播的科学原则、方向和正确目的。必须牢固树立正确的品牌形象传播意识，把握好、微调好“向”。 这里的“向”，包括方向、原则、目的三部分，即方向