营销策划书—东航“假期乐”.doc

市场营销策划书 ——中国东方航空公司“假期乐”宣传策划 专业班级：2012级交通运输（民航运输管理）2班 小组成员：张 涛 201212250229 李 杨201212250230 关建昭 201212250241 王泽林201212250238 蔡雨洋 201212250228 袁明超201212250225 指导老师：赵诗源 策划时间：2014年12月11日 目录 一、前言 - 3 - 二、东航市场营销环境分析 - 3 - 三、SWOT分析 - 5 - 四、目标市场定位 - 6 - 五、新产品 - 7 - 六、营销方案 - 8 - 七、总结 - 8 - 一、前言 中国东方航空集团公司（简称“东航集团”）成立于2002年10月，总部设在上海。英文全称：China? Eastern? Air? Holding? Company ，英文缩写：CEAH 。东航集团以原东方航空集团公司为主体，兼并中国西北航空公司、联合云南航空公司组建而成，是我国三大航空运输集团之一，是隶属国务院国有资产监督管理委员会管理的中央企业。　　东航集团经营业务包括：公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关产品的生产和销售（含免税品）；航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、飞机租赁、航空培训与咨询等业务以及国家批准经营的其他业务。东航集团旗下共有20家控股投资公司，经过几年来的调整优化和资源整合，基本形成以航空运输核心主业为支撑，以航空食品、进出口、金融期货、传媒广告、旅游票务、酒店管理、机场投资等业务为辅助的航空运输服务体系。　　截至2014年7月底，东航集团资产总额为1321.58亿元人民币，员工6.4万人，拥有大中型运输飞机460架，通用航空飞机18架，通航点187个，国内航线570条，通达世界187个国家，1000个目的地的航空运输网络 二、东航市场营销环境分析 1、影响东航的主要环境因素分析 加入WTO后，中国将开放更多航线给外航，中国航空市场竞争会更加激励；统一票价、限定优惠幅度，会使民航的一部分客源分流到铁路和公路；降价等让消费者获得实惠的促销手段受到限制；其他民用航空公司的进入，让旅客选择增加，航班增加过量，社会需求递增相对缓慢，航空业处于买方市场，航班载客率降低，空飞虚耗，成本大大增加。 根据新华民航网资料显示：作为机票两大销售渠道之一，以代理人为主的分销渠道至今仍占据着国内机票销售市场的大头儿。今年以来，一些过去专注于机票代理的代理人正在向旅游方向发展，要么融入酒店，要么融入旅游，并很少提及“分销”一词，即便谈到航空也是从航空旅游的角度看问题。据介绍，不只是代理人，航空公司也有向旅游行业发展的走向。 2、东航的客户 企业的客户是面向广大群众；性别不分男女，普遍男性居多；收入水平处在中高等阶段，文化水平在一般化；职业在低中高级白领和老板都占着一定的比例；不分民族，只要有能力购买机票的；生活方式是节奏快，高度紧张，压力大或者悠闲散心，暑期乐针对这一点推出了寒暑假广大学生可以凭借学生证的相关证件购买低价打折机票回家，这样既保证了客源也方便了广大回家学生。 3、东航的竞争者 （1）东航的主要竞争对手是国航和南航、海航。这三家航空公司在许多干线上的竞争非常激烈。从地点因素来看，北方市场的主要竞争者是国航，南方市场的主要竞争者是南航；从重度消费者比例和乘坐原因两个方面来看，目前东航最直接的竞争对手是国航。 （2）东航的潜在竞争对手是发展潜力很大的其他航空公司，如海南航空公司。这家航空公司经营机制灵活，管理科学，运营成本低，近几年发展势头很好。这家公司尤其注重服务和营销，逐步提高了自己的品牌知名度和好感度。目前 实力增加也很快，航线比例也比较高，对东航南方航空市场已经可以构成威胁。但是一旦有继续有大资本注入，扩大自己的经营规模，增加航线，将是东航一个强有力的竞争对手。 4、东航如何适应市场营销环境的变化 企业该如何适应市场营销环境的变化要从市场营销的6ps分析，对于宏观环境应该采取的策略是：a.协调性策略b.抵制性策略c.多元化策略 微观环境应采取的是：a.开发性策略b.同步性策略c.改变性策略d.适应性策略e.转移性策略 当顾客中存在着较明显的购买力差别时，应适应这种状况，把相同产品的销售价格分别订在不同的档次上，即在不同地区、不同时间、不同的交易形式下，同一产品卖出不同的价格，这也是东方航空公司针对寒暑假广大回家学生出售打折机票的一个重要原因。 三、SWOT分析 对于SWTO的分析，还必须对企业内部因素的优势（strengths）和劣势（weakness）按一定标准进行评价，并与环境中的机会（opportunities）和威胁（threats）结合起来权衡抉择