市场营销经典案例--星巴克【19页】.pptVIP

市场营销经典案例 —————星巴克（STARBUCKS） STARBUCKS简介 美国的一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州.西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。 星巴克在全球范围内已经有将近12000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋地区。 星巴克咖啡国际公司总裁约翰.卡尔弗近日在中小企业峰会上表示，希望中国的利润成为星巴克在美国以外最大的国家。2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。 使命宣言及指导原则 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己的一贯原则。 提供完善的工作环境，并创造相互尊重的相互信任的工作氛围。 秉持多元化是我们企业经营的重要原则 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献身躯和环境 认识到盈利是我们为爱成功的基础 品牌文化 “品牌本位论”认为，品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，品牌是代表特定文化意义的符号。 PRODUCT 霍华德·舒尔兹星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏150度，但是绝不能超过170度等。 　 星巴克提供多样的咖啡种类，他们以一周为期，每周更换不同种类的咖啡豆，让消费者以简单的方式喝到不同种咖啡豆调和的咖啡（在美国称Coffee of the week为每周咖啡）. 星巴克可以接受顾客对咖啡调理的个别要求。如：可以选择低咖啡因咖啡、使用低脂牛奶、脱脂牛奶或豆奶、少或去冰、少或去糖，甚至连卡布奇诺的泡沫都可以选择厚或薄。　　 PLACE 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。 原因：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。 星巴克咖啡连锁店主要与三家业者合资代理：美大、统一和美心 。2011年6月1日星巴克和美心食品签订协议，收购美心集团所持有的30%合资公司股权，从而获得其在广东、海南、四川、陜西、湖北和重庆业务100%所有权。 创新 服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。进入星巴克，你会感受到空中回旋的音乐在荡你的心魄。店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等。这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层。从2002年起，星巴克在北美和欧洲1200家连锁店里推出高速无线上网服务，携带便携式电脑或个人数字助理（pda）的顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息。 渠道创新：1998年，全美国通过超级市场和食品销售出去的咖啡占当年总数销售额的一半。在超过26000家的食品杂货店中蕴藏着比星巴克零售连锁店和特种销售渠道更加广阔的市场。充分利用这个渠道可以为公司带来几百万的消费者，除此之外，将产品打入超级市场还能够节省公司的运输费用、降低操作成本。公司的零售能力也将进一步强化 。 消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，不得不面对的问题是：在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。 星巴克该如何走下去？ 2011年3月1日，星巴克全面启用新标识，这是其自1992年在纽交所上市以来首次变换标识—美人鱼的头像仍在，但原本将其围在其中的绿色圆圈不见了，更重要的是，“Starbuck Coff