御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究【5页】.docVIP

御苁蓉肾脏滋补品策划案例研究 背景 御苁蓉是由北京大学研制开发，富含中国草药的肾脏滋补饮品。从中国传统的医学观点来看，肾脏决不仅仅是一个人体器官那么简单，而是一个包含人体神经系统、内分泌系统、生殖系统、呼吸系统、免疫系统和泌尿系统等各项功能的综合功能体系，因此肾脏被认为是人类健康的根本。当1995年御苁蓉第一次投放北京市场时，是以性功能滋补品定位的，并被冠以“性功能调节品”的产品名称。那次市场投放以失败告终，投入大量资本却颗粒无收。基于对御苁蓉治疗肾脏疾病、改善人体健康状况的功效的强烈信心，该客户意欲在北京之外的其他三个市场（广州、重庆、南宁）尝试再次将御苁蓉投放市场，而这次的投放将回归到原先的产品定位——肾脏滋补品。 第一步——品牌创立 激烈而混乱的竞争环境 从80年代早期开始，中国的保健品（或叫滋补品）市场发展非常迅速，到1995年，整个市场的价值已经达到300亿元人民币。市场的飞速发展导致了激烈而混乱的竞争局面，许多伪劣产品鱼目混珠。消费者心存疑惑，难辨好坏。而负面的新闻报道也破坏了他们对整个类别的信任。 与此同时，肾脏滋补品市场开始形成，规模还比较小。该市场中还没有成名的全国性品牌在进行开发，而且大多数产品只是一味的以“性”为招牌招徕顾客。 挑战和机会 除了面临着一些重要的营销问题外——比如：市场的潜力如何？谁是潜在的目标市场，其中谁又是