案例1一亿的价值差异王老吉与万科.docVIP

MBA营销管理案例讨论 为什么万科的“一亿”和王老吉的“一亿”差距那么大？ 案例背景： 2008年5月12日，发生在四川境内的里氏8.0级的汶川大地震，让所有的中国人为之震惊，人们为遇难的同胞感到痛心，为灾区人们的悲惨遭遇所揪心。互联网上也陷入一片灰色，几乎打开所有网站的首页都无一例外的呈现着黑白色。而所有电视台每天不间断地滚动播放来自地震灾区的采访报道。走到街上，随处可见号召为地震灾区捐款捐物的横幅。人们的目光被“地震”、“捐款”这几个字眼所吸引。所有人的注意力也几乎同时集中到这场罕见的大灾难上。我们首先向地震中遇难的同胞表示哀悼，并且同情灾区人民的生活处境，在我们尽上绵薄之力的同时，却发现众多商家正利用这一场大灾难的巨大眼球吸引力，来展开一轮空前浩大的营销攻势，同时一些企业也因为对捐款这一善举一时处理不当，陷入了一场公关危机。而让我注意到的是，王老吉和万科同样向灾区捐出的一亿元，收到的却是截然不同的效果。这不能不让我们深思。 网友集体封杀“王老吉” 现在，我先来分析下，目前在营销策略上运用得当，并已赢得良好的口碑的王老吉。 几年前，由叶茂中营销策划公司策划的以“怕上火，就喝王老吉”为广告语的凉茶品牌王老吉迅速占领了大片市场。同时在央视及地方台的广告轰炸中，人们心中逐渐建立起了怕上火可以喝王老吉预防，上火了可以喝王老吉败火的心理暗示。 但是，此番王老吉利用地震捐款及网络营销的成功却也不得不让人为之称道。笔者注意到，今天各大网络媒体在首页都出现了以“网友集体“封杀”王老吉“为标题的新闻。不知其因的还以为是王老吉做了什么错事导致网友对其进行“封杀”，点进去一看才知道，原来是因为加多宝（王老吉是其旗下品牌）向灾区捐款一亿人民币，而导致网友对其品牌好感急剧上升，从而引发“网友”豪言，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。如此封杀法，王老吉们该会从睡梦中笑醒了。 这还不算完。打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，也能在醒目位置看到关于“封杀”王老吉的帖子，而笔者打开自己QQ上几个群，群里也总会弹出类似这样的消息，以后要喝就喝王老吉，为灾区捐款一亿，民营企业第一位，这样的品牌不支持都不行。 如此一来，笔者似乎看出点端倪来。在“封杀”王老吉的背后，一定有只无形的手在幕后操纵。这是显而已见的。可以说，在结合了强大的网络营销后，王老吉这一亿元的“广告费”花的非常的值。首先，王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，树立了爱国品牌正确而良好的形象，赢得了人们的好感，其次，王老吉在网络营销中，起用“封杀”王老吉的口号，直接拉动了销售的增长。当前，网络媒体的传播力已经丝毫不逊于传统媒体，而中国现在有2亿多的网民。可以说，王老吉利用此次为灾区捐款的企业行为成功地进行了一次情感营销。当然，对于王老吉捐出的一亿元，笔者丝毫不怀疑企业捐助灾区的诚意。 万科遭遇“捐款门”危机 接下来，我们再来看看失败的例子。 现在处于风口浪尖上的万科董事长王石先生可能要睡不好觉了。这两天，关于万科捐款二百万的讨论甚嚣直上。原因是万科去年销售额达460亿，却捐出区区二百万，让网友觉得太吝啬。而王石又在其博客中不合适宜的抛出“二百万已尽到企业责任，员工捐款以十元为上限”的言论，更引起了网友的一片骂声。甚至有帖子说万科的员工倒戈，也在反击王石。迫于舆论压力，万科在昨日发公告作出回应说，将拨出一亿元在未来的三到五年用于灾后重建。谁料，此公告一出，还是难以平息网友们的“愤怒”，甚至有网友大骂万科为“奸商”，认为万科作出的捐款一亿元毫无诚意，而是在玩弄人们的感情。如此一来，事件越发不可收拾，笔者粗略看了一下网友的回帖，贬万科的明显要多于挺万科的，可以说，万科在这次“捐款门”中完全失去了网民的信任。甚至，有网友偏激地“号召”网民不买万科的房子和股票，让万科在这次地震中“坍塌”。可以说，万科此次面临着一次非常大的公共危机。笔者认为，此次危机的形成，有三方面的原因，第一，万科捐款数额没有达到网民们的心理预期，其实这并不是最主要的原因，因为捐款自愿，并不是只有万科一家不达“预期”。第二，也就是导致此次危机升级的最主要原因，就是王石的“二百万已尽到企业责任，员工捐款以十元为上限”的言论，祸从口出，此言一出立即遭到了网友的口诛笔伐。在抗震救灾的紧要关头，灾区急需物质，网民的意愿是捐款越多越好，这样能为灾区提供更大的帮助，而王石抛出的“十元论”，引起了人们的强烈反感。或许，王石的话本身并没有错，但是他的特立独行的言论选在了不恰当的时候，被“痛骂”也就在所难免了。第三，在王石的“十元论”引发万科公关危机后，所做出的回应不及时，直至事态进一步扩大才做出了“被网友认为没有诚意”的回应，这又是一大失误。拨出一亿元却是“分期付款”，还是有条件的支出。这不能不让人们怀疑其的诚意。这一回应，让人们一方面有将功