第3章会展营销管理 课件.pptVIP

第3章 会展营销管理 国内展会数量不断增多，重复办展的现象也日益严重，通过哪些营销策略能使自己的会展项目得以长足发展？ 【分析】 我国每年举办的展览数量已经接近4000个，全球现有的展会主题在中国市场上都能找到，但重复办展和无序竞争严重。日前在宁波举行的“中国城市会展合作与发展论坛”上，众多专家认为，中国会展业应当错位发展。 1.1 会展活动市场主体 会展组织者:具有规定的资格并策划发起展会的各种机构。 承办者：受主办方的委托，主要负责会展的具体运作以及运作过程中的具体事务的机构 参展商：受会展组织者邀请，通过签订参展协议等方式，与特定时间在展出场所展示产品或者服务的主体 观展者：通过购买门票或者提前注册入场，与参展商进行洽谈的自然人，企业以及其他相关市场主体 Company Logo 1.2 会展活动主办者 政府部门 行业协会 公司 企业 Company Logo 2 会展营销关系 Company Logo 会展营销关系 多元化 营销主体 营销对象 营销内容 营销目的 Company Logo 营销主体 营销对象 营销的主要内容 营销目的 会展城市 会议或展览会的组织者 优越的办会展环境 吸引更多、更高档的会议或展览在本城市举办 会议策划服务公司 会议主办单位 大力宣传自己非凡的会议策划和组织能力 争取更多的会议业务 展览公司 政府、参展商、专业观众 强调展会对当地经济的促进作用，突出展览会能给参展商或专业观众带来独特利益 争取政府的积极支持，吸引更多的参展商和专业观众，塑造展会品牌 展览场馆 展览会的主办者 功能完善的场馆、先进的管理和优质的服务 吸引更多的展览会特别是国际性的品牌展会 参展商 专业观众 新产品、新技术、新服务 吸引更多的专业观众，加强交流、学习的机会 相关媒体 会展企业、参展商 媒体在会展活动中的桥梁作用 提高媒体知名度，广告 会展营销活动特征 特征一：营销主体综合性 特征二：营销内容整体性 特征三：营销手段多样性 特征四：营销对象参与性 特征一：营销主体综合性 会展营销的主体十分庞杂，大到一个国家或城市，小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会。每个主体的营销的目的不一，营销内容的侧重点也存在着差异。而且，在一次展览会中，往往各个主体都要为了各自的目的开展活动。也就是说，一个展会由几个方面共同操作，且各自承担的工作在深度和广度上有所不同，但进程必须保持一致，合作也必须紧密有效。 特征二：营销内容整体性 展览会的举办时间、地点、主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的，任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败。因此，会展营销的内容必须具有整体性，既包括举办会议或展览会的外部环境，如城市安全状况、旅游综合接待能力等，又包括会议或展览会的创新之处，能够给观众带来独特利益，以及配套服务项目与水平等，这一切都会影响到参展商的购买行为——是否考虑参展。 特征三：营销手段多样性 会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销，以达到预期的营销目的。从传统的广播、电视、报纸，到各类行业杂志、专业会展杂志，到面向大众的路牌广告、地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网，会展营销主体正以平面或立体的方式，将大量的消息最快、最直接的传递给大众。 特征四：营销对象参与性 在许多时候，会展活动的主办者虽然策划并操作会议/展览会，但对行业的认知程度可能并不深刻，因而在整个过程中必须广泛地听取与会者/参展商的意见，并根据自身能力及与会者/参展商的要求尽可能的调整营销内容，以更好地满足与会者/参展商的要求。另外，在会展活动中，与会者和参展商的参与性都很强，主办者必须与其实现互动，才能提高与会者/参展商的满意程度。 2.1 展览产品 A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 核心产品： 信息交流，商业贸易，群众娱乐 形式产品：会展机构为参与者提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品， 附加产品：代订酒店，代办旅游，金融服务，邮递服务，电信服务 会展产品在会展上，有效利用资源，并使展会参与者满意 2.2 展览产品的定价 展览产品成本 展览经营 费用开支 税金 展览产品 价格构成 企业利润 2.2 1）展览产品的定价 生存 当前利润最大化 市场份额领先 影响目标 竞争情况 产品生命周期 影响展览产品定价的因素 产品质量领先 2.2 2）展览产品的定价 以产品价值为基础的定价法. 根据顾客对产品价值的感知来定价 以竞争为基础的定价 根据竞争对手的价格来定价，对成本和顾客需求考虑很少。 三、展览产品定价策略 展区和展位划分 展区和展位划分是展会招展策划与展位营销的一项重要而基础的准备工作。展览会一般都