第一讲营销管理知识与思维【42页】.pptVIP

武汉理工大学管理学院 chengyanxia221@126.com （1）假定： 消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的 产品 消费者没有特殊需要 （2）实质： 提高生产的效率和降低生产的成本是经营者所 关心的全部问题 核心是以量取胜 （1）假定： 消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的 产品 消费者有不同的偏好 消费者有较强的支付能力 （2）实质： 企业致力于不断改进产品，认为关键在于产品 质量的高低，核心是以质取胜。 （1）假定： 消费者存在购买惰性和抗衡心理 必须积极推销，刺激消费者购买 （2）实质： 顾客只有在强力推销和促销活动的刺激下产生 对产品的兴趣才会大量购买产品 重视运用推销或广告刺激、诱导消费者购买产品 （1）假定： 市场供应量增加，供大于求 消费需求个性化、多元化 市场关键在于正确确定目标市场的需求和欲望 （2）实质： 顾客需要什么，我们就生产什么 顾客需求（市场调研）——目标市场——产品开 发——促销、售后 营销近视症 营销故事：老太太买李子 一位老太太到菜市场买水果。 问小贩：“这李子怎么样？” 第一个小贩：“又大又甜，特好吃。” 第二个小贩反问：“您问哪种啊？我这里是 李子专卖，各种各样的都有，您要什么样的？” 第三个小贩：“别人买李子都要又大又甜 的，您为什么要酸的李子呢？” 提高顾客让渡价值的途径 公司怎样才能获得订单？ 提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念 2/8原理 思考一下： 让渡价值给你公司的顾客有哪些途径和方法？ 提示： 你知道你的顾客价值在哪里吗？ 你的公司是否有充足的资源和能力让渡这些 价值给顾客？ 专题讨论 （1）中国式营销 （2）品牌营销在中国 思考： 三个小贩对同一个顾客，结果为什么会有差别？ （一）顾客价值的内涵 顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 整体顾客 价值 整体顾客 成本 顾客让渡 价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值 （二）顾客满意 顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。 一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种： A 效果不及期望 顾客会不满意 B 效果与期望相符顾客会满意 C 效果超过期望 顾客会非常满意 （三）顾客价值和顾客满意的让渡 1、价值链 — 创造更多顾客价值的一种鉴别方法 企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。 五项基础活动 四项 辅助 活动 来料 储运 生产 作业 成品 储运 市场 营销 售后 服务 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 利 润 利 润 核心业务流程 接受定单、送货、收款 研究、开发、成功送达 供应商与成本控制 迅捷与满意的服务 订货汇总流程 新产品实现流程 存货管理流程 顾客服务流程 企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理： 2、价值让渡系统 营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目标市场的活动。 莱维 · 施特劳斯的价值让渡系统 杜邦 （纤维） 米利肯 （织布） 莱维 （服装） 西尔斯 （零售） 顾 客 送货 订货 送货 订货 送货 订货 送货 订货 郎格勒尔 提高总顾客价值 降低总顾客成本 80%的生意 20%的生意 20%的顾客 80%的顾客 最佳客户 最佳客户 公司80%的生意是由20%的顾客做的 博 士 教 授 博 导 程艳霞 公司成功因素：战略与战术的有效实施、 　　　　　 高素质的员工和经营者、 　　　　　 有效的信息系统等等。 成功公司的共同点： 将焦点集中于顾客——强调营销活动；　　　全力满足所选定的目标市场顾客的需要；　　鼓励每个员工为顾客提供高质量服务，使顾　客获得更大的满意程度，只要关心顾客　　　就会有市场份额和利润。 　企业要让三组人满意顾客、员工和股东，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？ 思考 什么是营销 20世纪营销思想与营销理念 营销管理及其主要任务 营销概念的实施 21世纪企业面临的挑战 1 2