第三章高尔夫市场营销策划【58页】.pptVIP

第三章高尔夫市场营销策划 掌握 高尔夫市场营销策划的目的性 高尔夫市场营销策划对实现企业战略目标的作用 高尔夫市场赛事策划要点 营销策划与营销计划区别的核心内容 营销策划报告的基本结构 策划就是用超常规的思路和方法去刺激市场，以达到吸引消费的目的、最大限度的实现高尔夫产业的社会价值和产品的市场价值。 从策划者的性质上说，国内专家形象描述为：一，我们是一台变压器，能够通过整合等手段把不同的电压和电流整合成统一的220伏电压；二，我们是一架预警机，可能不直接打仗反而需要许多飞机的保护，但是要打现代化立体战争，缺了还不行； 第三，我们是一个不明飞行物，当别人不理解的时候，说我们子虚乌有，是飞碟，当别人明白了的时候，知道我们是预示未来的飞行工具。 第一节高尔夫市场营销策划的概念 第二节营销策划与营销计划的区别 第三节高尔夫市场营销策划的方法 第四节高尔夫市场营销策划报告的结构 第一节高尔夫市场营销策划的概念 营销策划是一种高级的企业市场营销观念，它体现了现代市场营销的精髓。 ——菲利普·科特勒 菲利普·科特勒的定义：营销策划是一种管理程序，其任务是发展和维持企业的资源、目标与千变万化的市场机会之间切实可行的配合，策划的目的是发展或重新开拓企业业务与产品，将他们组合起来，以期获得令人满意的利润和发展。 国内一些学者的定义：营销策划是一种具有创意性的专业实践，它通过人们的观念加工，以一种新颖的形式将营销理论转化为具有针对性的操作程序，从而帮助企业制定决策并加以执行和有效地控制，以期获得满意的效果。 一、高尔夫市场营销策划的特点 （一）目的性 策划的目的是为高尔夫企业的战略发展目标服务的，发展目标是前提，策划目的是基础。 （二）系统性 （三）指向性 （四）可操作性 （五）可调适性 二、高尔夫市场营销策划的作用 （一）有利于高尔夫企业实现战略性目标 （二）有利于政府主管部门和社会各界的理解与支持 （三）有利于协调行业间的关系 （四）有利于高尔夫消费市场的培养 （五）有利于提高企业的无形资产 （六）有利于提高企业员工的信心 三、高尔夫市场营销策划的种类 从大的方面分为两类：一为战略性的策划；另一类为战术性的策划 （一）企业发展策划 包括企业的近期发展目标和中长期发展目标。根据企业目标确定经营模式，合理配置经营所需的各种资源，建立企业价值观念和企业文化环境等 应注意的方面： 1策划目标要具体明确，不能含糊不清或抽象空洞 2策划要考虑高尔夫俱乐部或球会的自身能力和各种条件，目标应是经过努力后能够达到的，同时要考虑以低成本来获取理想的利益。 3根据高尔夫的特征，策划的内容必须是可行的，并被内部和外部环境所允许 4策划企业战略发展规划时，必须把高尔夫企业的利益与社会的整体利益统一起来 （二）企业形象策划 企业形象策划就是要以统一的、规范的、具有鲜明特征和丰富内涵的形象效果给人们在视觉上、听觉上、感觉上以冲击力。策划的作用点既可以在人的方面，也可以在事的方面。 （三）新产品开发策划 进行高尔夫新产品策划应在现有产品的基础上，仔细分析消费者的消费习惯和条件，找出可利用的空间，在时间上、方式上、价格上和服务种类上开发出符合消费者需求的新产品，最大限度地利用各种资源，以获得最大利益。迎合和满足消费者需求是新产品开发策划的根基。 （四）投资项目策划 分两类：一类是企业在经营过程中根据营销情况，为扩大经营范围，开发新项目而进行投资。另一类为企业根据资金流状况，进行资本运营，策划投资方向，以达到获利的目的。 （五）公共关系策划 （六）赛事策划 赛事目的：盈利、树立形象 赛事管理要点主要有： 1赛事的规划 2赛事后勤方案与控制 3赛事接待流程控管 4赛事谈判合同管理 5赛事风险管理 （七）大型活动策划 （八）广告策划 第二节 营销策划与营销计划的区别 第三节 高尔夫市场营销策划方法 一营销策划方法论 英国学者P·R·史密斯：SOSTAC计划系统 S-Situation analysis（形势分析），现在我们在哪里 O-Objective（目标），我们现在想往哪里去 S-Strategy（战略），我们将怎么样 T-Tactics（战术），战略的具体实施策略 A-Action（行为），对计划的实施 C-Control（控制），尺度、监控、检查、升级和修改 王志刚的五层次策划方法论： 1大势把握，即出思路 2理论创新，即出定位 3策略设计，即出方案 4资源整合，即出平台 5动态顾问，即出监理 两种方法内容实质一致，都包括计划、分析、思考、构想、执行五个阶段 二、高尔夫市场营销策划步骤 从高尔夫市场营销手段来看，除了一些公众球场，几乎所有的球会和俱乐部都遵循着以会员制营销为主的营销模式，产