第六讲四大营销策略【48页】.pptVIP

 第六讲 四大营销策略（4P’S） 4P’S： Product——产品 Price——价格 Place——分销 Promotion——促销 Strategy——策略 所谓的营销组合就是以上4个P的组合 Marketing Mix 产品策略 一、我们（企业）制造什么？ 我们（企业）制造产品！?但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。 一、我们（企业）制造什么？ 著名作家三毛生前曾羁旅(ji长久寄居他乡)非州沙漠，写出了脍炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的骆驼》。人们不管经历过与否，提起戈壁的沙漠，脑海中自然会映现平沙莽莽，无边无际，不见鸟兽，缺乏绿意，偶尔在天边有驼队涉过，隐隐传来悲怆(chuang)的驼铃声这样的景象。如果再进一步联想，假如自己走在沙海中，感觉又将如何？感觉肯定是干涩的大漠吹来燥热的风，头顶的烈阳就像顶着一盆火，口干舌燥嗓子眼冒烟，这时最需要水，可你的水壶已经告罄(qing)。危难之时有人送上一罐水，你觉得真是遇到了“救世主”，甚至会拿一袋金币去交换呢。这就叫“水定律效应” 。 “水定律效应”用到商界其意义在于给顾客提供最需要的商品或服务，让顾客非常乐意地掏出钱来。有不少经商者缘何抱怨生意难做，一个很重要的原因就是为顾客提供的不是“最需要”的东西，而是人们不太需要甚至根本不需要的东西。难怪有的热热闹闹开张，没几天，又冷冷清清关闭。 二、整体产品理论及其应用 （一）产品的一般概念：有形的实体 （二）整体产品概念（Total Product Concept） 有形的实体+无形的服务，两者的综合体。 包括三层含义： 核心产品（Core Product）：提供核心利 益，购买产品的真正目的。 形式产品（Tangible/Actual Product）：有形 (有形产品) 部分：形状、体积、包装、商标等 附加产品（Augmented Product）：各种服务 （延伸产品） 案例：Revlon公司（雷夫隆公司） ***产品概念的延伸：人、组织、地方、观念 案例：Revlon公司(雷夫隆公司) 雷夫隆（Revlon）（露华浓）公司每年销售给全世界的悄费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产产品，使得雷夫隆公司在极不稳定且高度分裂，年销售额达40亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军。严格地讲，雷夫降公司的香水也只不过是经过小心调配组合的天然及化学香料而．但是雷失隆公司知道，在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体——它卖的是香味所能带给使用者的一切利益。 案例：Revlon公司(雷夫隆公司) 其实，香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当雷夫隆公司设计新香水时，气味总是最后考虑。雷夫隆公司首先研究妇女们对于她们本身的态度和感觉，以及她们和别人之间的关系，然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望和生活方式。当雷夫隆公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味来配合这个新概念。 在70年代初期，随着妇女地位的不断上升，雷夫隆公司的营销研究发现，妇女们欲与男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。 到了70年代晚期，雷夫隆公司的研究又发现，女性的态度又有了极大转变：“……女性已经有了彩妮所强调的男女平等的观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地将彩妮从“生活方式的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又成功地推出一种新品牌的香水——琼铎（Jontue），并将琼铎的主题定位在浪漫上面。 香水的品牌是一项重要的产品属性。雷夫隆公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商也取了诸如Opium,Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn