商业成功运作案例——可采》眼贴膜.docVIP

可采”眼贴膜的另类营销 　2001年，在国内的化妆品市场新近杀出了一匹蓝马——“可采”眼贴膜。说它是蓝马，主要因为其清新、典雅、别致，以纯名贵中药植物为画面表现的蓝色调包装。这匹蓝马在上海只用了6个月就成功启动市场；而在北京，这个时间仅为2个月。“可采”眼贴膜创造了快速整合资源抢占市场的奇迹，整个运作干练老辣，堪称经典，甚至已有媒体将之称为“可采”模式。作为一个小投入、大产出的化妆品品牌，在极短的时间内取得如此效果，给国内中小化妆品企业提供了极具借鉴意义的案例。 　　可采的名字由来很有四川文化色彩，直接可以理解为：可以让你光彩！经策划人员创意，则变成了阿采、阿采姑娘--一个富有诗意的典故，令品牌大为增色，文化韵味也浓郁了。只是用阿有些落俗，故将阿字去了耳旁，成为了今天的可采。 　　可采是护理眼部肌肤的。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E，“可采”却从中药调理入手，独创汉方养眼法概念，从保健的角度切入市场，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效！并且以纯名贵中药植物为主要原料，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，科学配比而成。中医理念对于大部分依赖中草药独特功效的国人来说更易接受，如此的概念诉求，爱美女士焉能不动心呢。 　　在终端形象上，可采突出其产品概念诉求，以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品印象。并按中医原理提炼产品理念，利于突出产品的功效，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品机理，让消费者一目了然。美丽是女性的话题，概念新颖独特，也易形成流行，而且产品成份直观，科学依据充分。 　　在包装上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意包装视觉的风格统一，在功效上重点突出原料或成份，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 　　在通路上，可采从一上市，就带有浓厚的保健品色彩。化妆品到药店卖、走药品渠道在此之前罕有听说，而药店给消费者的感觉是专业和安全的。可采“汉方养眼”的概念诉求与药店的专业形象不谋而合，而且按照保健品的营销方式做化妆品市场，多少有些新鲜感，借此方式建立的专业保健形象，使消费者的防御心理降到了最低点，有效回避了保健品行业的信任危机，功效和可信度反而更高。更为重要的是，它在上市之初即有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险，错开了愈演愈烈的市场竞争，不进百货商场，保留了营销实力，不但大大减少前期成本和通路成本，而且为后续扩张节省了费用，赢得了丰厚的回报。 　　在保健品领域，竞争总是呈现白热化，几千种产品，却只有24种审批功能，重复率实在太高，各路诸侯只好纷纷使出绝招，独创新卖点、新概念，新的理念一浪高过一浪，从黄金到白金，从核酸到基因，每年皆出新品，各领几年风骚。同样，化妆品行业虽也存在过度炒作的迹象，但人们的意识还没有转化为危机。为了美，宁愿相信化妆品的功效，感觉不错就行，只要宣传有道理，试试又何妨？ 因此，“可采”眼贴膜将化妆品与保健品的有机结合，使其开创了化妆品行业的另类整合营销模式。 在渠道运作上，选择化妆品行业不多见，而保健品行业很风行的由厂家生产产品、代理商全面负责的方式 。在上海市场，上海素文堂作为江浙沪总代理，充分把握市场机会，避开商场，减少投入，走药房终端，首选成本低的药房铺货。待品牌知名度上升，有了一定的销量后，再进军超市、商场，追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有，非常成功。在北京市场，代理商广州原禾借助著名保健品代理商林达康的现有销售渠道，尤其是其顺畅的药房通路，在以保健品推广见长的广告公司的协助下，迅速抢占市场，在北京8大医药连锁企业的联合推出下，“可采”眼贴膜几乎是一夜之间遍布京城500家药店，真正做到了小投入、大产出。 在广告投放方式上，“可采”采用了在化妆品领域非常流行的广告软文方式。去年上海市场登场的日本泡泡浴，就是运用保健品的软文营销，大炒深层洁肤的概念；象索夫特、丁家宜，也无不是运用保健品的软文营销炒概念让女性消费者感动之余倾力消费。可采策划的关键，实质上在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，获得了不同凡响的效果。虽然，谈功效并非只有可采，许多化妆品都在用，祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见；谈概念的也不在少数，如美白、保湿、基因。但可采却另僻蹊径，借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，并强力推出促销活动。报纸广告开道，地面派送、促销跟进，电视广告补充，三者相辅相成。特别通过模特业第一品牌“新丝路”2001年模特大赛的冠名权，借助新丝路在时尚界和爱美女士中的强大号召力，大大提高了可采品牌的知名度和美誉度。 　　友邦评论： 　　“可采”眼贴膜成功的最大意义，在于创造了保健品方式运作化妆品市场的