基于体育用品品牌原产地效应对珠江三角洲体育消费者的影响研究.pdfVIP

经营发展战略，努力提高体博会在国际市场上的竞争能力，确保民族品牌展会一一中国国际体育用品 博览会能够在新经济时代的经济全球化浪潮中，自如应对风险，立于不败之地。 主要参考文献 “ 【l】国家体育总局干部培训中心编：《体育改革实践与战略思考》，北京体育大学出版社，2005．1 【2】国家体委文件：【体计财产字(1995)262号】《1995．2010年体育产业发展纲要》 【3】张发强编著：《体育经济漫谈——体育产业化、社会化与管理科学化》，世界图书出版社，2000．9 【4】 曹可强著：《体育产业概论》，复旦大学出版社，2004．2 【5】李明著：《体育产业学导论》，北京体育大学出版社，2001．7 [6】 国家体育总局体育经济司编：《发展体育产业培育体育市场》，2000．4 基于体育用品品牌原产地效应对珠江三角洲 体育消费者的影响研究 何远梅陈卓儒林伟良 (广州大学体育学院，广州510006) 1研究目的 现代商品交易中，名牌产品则意味着高知名度、高市场占有率和高经济效益。它是企业的一面旗帜， 强大的品牌实力不但能够抢占更大的市场份额，而且它还是企业的无形资产，能给企业带来丰厚的超 额利润。因此，名牌不再仅仅表述一种产品的称谓和属性，它还显示着该产品的特征。如质量的特优 性、传播的广泛性、销售的高效性、发展的持续性和商标的高价性。因此应重视树立和创造自己的品 牌产品。 简单地说就是依靠产品的本身效应进行全面、有效的市场竞争的计划和策略。考察世界上众多体 育用品品牌，一个生存和发展的问题，就是各自采取多种竞争战略。而利用体育用品原产地效应就是最 佳选择。本研究可为相关企业或政府提供有意借鉴。 2研究对象与方法 2．1研究对象 B 广州、深圳、东莞、佛山的体育消费者为调查对象，探索性研究的对象是广州某高校M A学生， 出此确定出测试产品和问卷测项。实地调查得到专业市场研究公司协助，通过随机抽样，对抽中样本 进行电话确认之后，再进行面对面入户调查。每市抽足400个初选样本。 2．2研究方法 2．2．1文献资料法 2．2．2问卷调查法 有效率为99％。为保证问卷回收率，每位填写者有一份精美礼品赠送。 2．2．3访问调查法 2．2．4薮理统计法对回收问卷进行科学化处理。 3品牌原产地概念 体育市场全球化背景下的品牌原产地效应即国际市场上营销的品牌带有原产地概念，即它来自哪 个国家或地区，学术上把品牌所来自的国家或地区称作“原产地(coo．cotmtryoforigin)”，一般含义是“搴} 制造(Madein)”。品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，我们称这种现象为“原产地 效应(CooEffect)”。原产地效应又称为原产地形象(CountryImage)或产品形象(ProductImage)。一项研究 的生产与制造引起产品质量的差异，进而影响购买倾向。因此，最初将“原产地”概念等同于“制造地 of (Com．country 使“原产地”概念复杂化，有研究把“原产地”进一步分为“制造地”、“设计地”、“组装地”。 4研究假设与实证设计 4．1研究假设 研究的理论模型与假设本文首先研究珠江三角洲体育消费者对品牌原产地的评价。总体上，中国现 阶段经济发展水平低于美国。根据原产地效应的固有定式推断，珠江三角洲体育消费者对国产品牌评 价总体上应低于美品牌。但在不同产品类别，国产品牌与美国品牌的质量差距不同。因此，根据理论 我们得出假设1。假设1：一般而言，体育市场对体育用品品牌的评分低于美品牌；但在某些产品类别， 国产体育用品品牌评分高于美国品牌。本文另一重要研究内容是确定体育用品品牌原产地形象与品牌 信念(或态度)及品牌购买意向(或占有)间的相关关系。根据文献，品牌原产地形象作为总体线索会影响 品牌信念，进而影响产品购买意向。这一影响过程就构成本研究的理论模型。此构成本研究的假设2． 如图l体育用品品牌原产地效应模型 4．2实证研究设计 4．2．1测试产品选择本研究的测试产品是李宁、Nike和Adidas、红双喜。 4．2．2变量测量本研究共有体育用品品牌原产地