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营销策划（超市篇） 陆现学 xianxue99@126.com 超级市场概述 超级市场 supermarket 以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场。又称自选商场。是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。 超级市场概述 超级市场产生于1930年的美国纽约，被称为零售业的第三次革命。1930年8月美国人迈克尔·库仑（Ｍichael Cullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场--金库仑联合商店。当时，美国正处在经济大危机时期，迈克尔·库仑根据他几十年食品经营经验精确设计了低价策略，并首创商品品种区别定价方法。它的超级市场平均毛利率只有9％，这和当时美国一般商店25-40％的毛利率相比是令人吃惊的。为了保证售价的低廉，必须做到进货价格的低廉，只有大量进货才能压低进价，迈克尔·库仑就以连锁的方式开设分号，建立起保证大量进货的销售系统。它首创了自助式销售方式，采取一次性集中结算。20世纪30年代中期以后，超级市场这种零售组织形式由美国逐渐传到了日本和欧洲。在我国，超级市场被引入于1978年，当时称作自选商场。 超级市场概述 超级市场的特点主要表现在： ①超级市场的商品均事先以机械化的包装方式，分门别类地按一定的重量和规格包装好，并分别摆放在货架上，明码标价，顾客实行自我服务 ，可以随意挑选。②超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备。便于管理人员迅速了解销售情况，及时保存、整理和包装商品，自动标价、计价等，因而提高了工作效率，扩大了销售数量。③超级市场内的商品品种齐全，挑选方便 。人们可以在一个商场内购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦。自动标价、计价、结算效率高，也节省了顾客的时间。而且由于商场的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。 超市促销概述 超级市场促销是指超级市场通过运用各种广告媒体、各种活动或者宣传报道，向顾客传递有关商品服务信息，刺激消费者购买的欲望，从而实现销售的活动。 ? 广泛的促销活动是超市提升业绩、争取顾客、积极参与同业竞争的有效手段。促销活动不但要有企划的形式，更需要商品的内容，把促销活动从形式到内容有机统一起来。深入地把握促销，需要了解以下三个概念： 超市促销概述 (1)推销。当消费者的热情低落时，企业要推销员硬性销售产品，并给消费者以优惠价或回扣，这种对付市场疲软的方法，就是推销。在短时间内，推销可以产生立竿见影的效果，但绝非长久之计，它解决不了消费者对现有商品的兴趣日渐衰退的根本问题。 ? (2)营销。市场营销的着眼点是顾客的需求和市场的需要。市场营销与推销的根本区别在于：推销以产品为中心，它是一种减少库存、促进销售、局限于商品本身的短期行为；而市场营销则以消费者为中心，其出发点是人类的各种需要和欲望。 ?(3)促销。促销是推销和营销的统一，它克服了两者的缺点，吸取了两者的优点。一方面，经营者必须根据消费者的需求来组织商品，从而满足其需求；另一方面，也需要对某些商品进行销售促进。通过降价、打折甚至回扣的办法来推销产品，同时开展促销活动。 超市促销的分类 (1)开幕促销活动 超市开幕促销活动是超市首次与潜在顾客接触，超市这张新面孔能否为顾客留下美好而深刻的印象十分重要，一定程度上将决定超市以后经营业绩的好坏。为此，超市应该投入较多人力、物力和财力去筹划这次促销活动，对活动内容与活动预算作周密安排，力求达到或超过预期效果。一个成功的开幕促销活动日平均营业额可以达到平时日营业额的3—5倍。 超市促销的分类 (2)店庆促销活动  店庆促销活动已经成为目前零售业的主要促销方式之一，这不仅是因为通过店庆活动能迅速扩大超市的营业收入，更重要的是促销活动还能起到提高超市知名度、扩大影响力、增强竞争力的作用。店庆促销活动一般需要提前3—5个月进行筹划和相关准备工作，一个成功的店庆促销活动日平均营业额可达到平时日平均营业额的2—3倍。 超市促销的分类 (3)节假日促销活动 ??“假日经济”在超级市场中得以充分体现，假日消费形成了四大旺季，即主要集中在“五一”、国庆、元旦、春节四个节假日时段，这是假日消费的基本特征。另外，部分公民享有的节日如“三八妇女节”、教师学生的寒暑假以及从国外“引进”的一些节日如“情人节”、“圣诞节”等也都显示出了日益明显的假日消费效应。据国家内贸局调查，2000年春节期间全国商品市场销售旺盛，其中北京、上海、天津、重庆四地市场销售比1999年同期增长20％左右。配合国家规定的节假日而举办的促销活动为超级市场带来可观的销售收入。通常，促销期间的业绩比非促销期间将提升30％左右。 超市促销的分类 ?(4)竞争性促销活动 ? 由于竞争的加剧，商圈内竞争店之间的促销活动会相互影响，往往一家