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《营销策划》 课程编码：631520285  主讲：上海商学院 周勇 2012.2.13-6.15 第四课 营销调研策划 引导案例：海尔小小神童洗衣机 一、调查准备 二、调查设计 三、调查报告 / 引导案例1：海尔小小神童洗衣机 每个行业都有旺季与淡季。 洗衣机的销售淡季在8-9月份，最炎热的时候。 每当淡季，便召回销售人员以减少成本，被动等待旺季的到来。还不如非洲的野生动物，旱季会为了水源而长途迁移！ 问题：夏季天天洗澡，天天换衣，为什么洗衣机的销售反而是淡季？ 通过调查发现： 虽然天天换衣，天天洗衣，但衣服较薄，洗衣机容量太大，用洗衣机费电费水，还不干净。 一、调查准备 1.调查目的 2.调查主题 3.主题背景 1.调查目的 常规调查：如积累数据，如简报，搜索新闻，环境调查，竞争调查，价格调查，版面调查等。 专项调查：如原因调查，开发项目，开拓市场等。 特殊调查：如背景调查，合作调查等。 一般目的 发现问题； 找出象征； 揭示规律； 挖掘机会； 提供依据。 象征： 明显的：销售下降，库存超过定额 潜在的：销小存大，销售人员情绪低落 发展的：新产品影响老产品， 重要信息 国家政策法规（外来文件） 公司内部文件（程序文件、活动记录） 宏观经济动态（经济发展水平、供求动态、物价水平等，政策研究室） 行业发展动态（国外国内，行业动态——行业周报，行业日报） 竞争态势（竞争对手情况，） 消费需求（目标顾客情况） 商品销售、库存信息（POS系统，报表体系——格式报表、参数报表） 财务信息（资金、账务往来、财务指标等，账务与财务报表） 人才信息（总量、结构与民情） 物质设施信息（设备设施状态） 2.调查主题 主题要符合目的 主题确定以后，要确定调查范围与调查对象，以及相应的调查方式。 调查范围是对总体而言，如调查什么行业。 调查对象是就个体而言，实际需要调查的单位。 要思考用什么方法获取调查信息。这是关键。 3.主题背景 有些信息别人已经收集了，只要验证与应用就可以。这需要“案头调查”。第二手材料。 有些信息需要实地调查。这需要问卷调查，访问调查等。 调查前需要做预调查，两个目的，一是设计调查方案（如调查表），二是掌握背景材料，包括相关的制约因素，如法律法规。 例如： 名称： 商业服务专业群人才基本素质问卷调查 要求： 设计调查问卷，实施调查并形成不少于3000字的调查报告，至少在核心刊物上发表1篇研究论文。 经费： 时间： 三个问题需要明确 1.目的： 构建商业服务专业群人才素质训练体系，开发商业服务专业群人才素质训练标准，编写案例教材 是构建专业培养方案还是实践教学方案？ 2.对象： 商业服务专业群人才基本素质？ 了解现有素质，还是了解素质要求？ 商业服务的范畴？专业群是指那些？ 企业对大学生素质要求？还是对专业群素质要求？ 3.范围： 上海还是全国？ 大商业还是小商业，如零售？ 二、调查设计 1.调查计划内容 2.调查方法的确定 3.调查表设计 4.其他 例：调查设计 1.调查目标： 了解企业对大学生的需求； 了解企业对大学生的评价； 了解企业对大学生的培养计划。（问卷调查与走访） 了解大学生对大学的需求。（问卷调查） 评估当前的大学培养体系； 分析大学培养、学生需求、人才使用单位需求之间的差异。（案头调查+分析评估） 说明这些差异的客观性，指出可以改进的方向，为“商业服务专业群人才素质训练体系研究”提供依据。（调查报告+研究论文） 例：调查设计 2.企业调查：问卷调查 上海企业：光明集团（商业零售、批发、房地产）、百联集团（百货、超市、专卖）、国美电器、苏宁电器、沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚、TEST乐购、城市超市、华润万家、屈臣氏、全家、7-11、良友、美林阁、肯德基、麦当劳、永和豆浆、必胜客、百安居、第一医药、中国石化、星巴克、复兴药业、） 外地企业：永辉、步步高、三江、家家悦等。 例：调查设计 3.大学调查：问卷调查 通过网络调查（本校以及同类学校） 5.访问调查：企业高层、人力资源总监、培训主管、教学专家、部分学生。 4.协助单位：上海连锁经营协会、联华超市股份有限公司、斯尔丽国际集团、浙江易合网络信息有限公司、上海尚益企业管理咨询有限公司。。。 1.调查计划内容 调查项目； 调查地点； 调查时间； 调查对象； 资料来源； 调研方法； 调研工具； 调研分工； 调研费用预算。 2. 调查方法的确定 （一）观察法：在被调查者不知情的情况下实地观察记录。资料真实，但有局限。营业状况、顾客爱好、顾客流量等。 （二）访问法：调查人员根据调查问卷、调查提纲，向被调查者提出问题，由被调查者答复。可以是个别面谈、开调查会、电话调查、通讯调查。 （三）实验法：新产品投放市场的试销。 观察法 间接观察：利用历史资料（古