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东南大学经管院《市场营销》 2002－8－9 东大经管院国贸 仲崇高 营销策划培训 主讲：蒋欣荣 工商管理硕士 企业人力资源管理师 2011年11月 案例一：为叫花做策划 案例二：世界最好的工作---大堡礁护岛人 与白沙、碧海、阳光为伴 巡视珊瑚礁、喂海龟、观鲸鱼 拍照、写报告 半年工作收入达75万元人民币 案例启示 花小钱，办大事 通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历。 拼创意，讲个性 创新是指被某些人认知为是新的任何商品、服务或创意。 挖内涵，塑品牌 一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。 目 录 营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析 营销策划概述 所谓营销策划，就是策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划的活动过程。 从全局的角度以超前的思维进行的事前思考。 目 录 营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析 一、营销策划机构的组织 1.市场营销策划机构的建立 市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。 2.市场营销策划组织机构设计的原则 1)明确组织机构指挥系统原则 2)统一命令，分层管理相结合的原则 3)合理分工，利于沟通与协调原则 4)精简与高效的原则 5)适度弹性原则 3.市场营销策划的组织机构形式 1）“家族型”的策划机构 2）“智囊团型”的策划机构 3） 混合型的策划机构 二、营销策划经费预算 1.营销策划经费预算的基本原则 1)效益性原则 2)经济性原则 3)充足性原则 4)弹性原则 2.营销策划经费预算 1）策划活动本身发生经费 策划活动本身发生经费指企业要为策划活动所支付的费用，其主要项目为： (1)市场调研费用。 (2)信息收集费。主要指信息检索、资料购置及复印费、信息咨询费、信息处理费等。 (3)人力投入费。 (4)策划报酬。 2）营销策划方案费用 营销策划方案预算一般运用目标任务法 进行计算。 目标任务法 将营销方案所要实现的目标分解成具体的任务，再计算完成这些任务所需要的资金投入，就可以作为实现营销方案的费用预算。 销量百分比法 销量百分比法是以年度产品销售额的一定比例作为营销费用。比例依据的年度，有两种：一是上年度销售额，一是本年度预计销售额。 目 录 营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析 营销策划具体实施时可以参考以下程序来进行： 1）资料收集 2）资料分析 3）策划目标的确定 4）方案设计 5）费用预算 6）方案沟通 7）方案调整 8）反馈控制 目 录 营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析 营销策划书的撰写 一、营销策划书的结构 1）封面 2）前言 3）目录 4）概要提示 5）环境分析 6）机会分析 7）战略及行动方案 这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。 8）营销成本 9）行动方案控制 l0）结束语 11）附录 营销策划方案内容 二、营销策划书的撰写技巧 1）寻找一定的理论依据 2）适当举例 3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错 营销策划书的发表 营销策划书的发表 ●信息的搜集、准备 ●制定说明会计划 ●准备说明会材料 ●工作分工 ●器材、设备的确认 ●排练 ●报告人准备 互动游戏 实 验 1 实 验 2 实 验 3 小李进房间后，没有开灯就找到了放在桌子上的东西。这是为什么？ 分析与思考－－－创意方法 顿悟构思法 水平思考法 目 录 营销策划概述 营销策划的准备工作 营销策划程序 营销策划书的撰写和发表 营销策划实战案例分析 万家乐“新鲜氧”燃气热水器 武汉市推广策划案