营销管理MBA【148页】.pptVIP

一、市场竞争的四大趋势 1/1 市场将日益高度垄断 世界500强企业的平均寿命是40-50岁，美国每年新生50万家企业，10年后仅剩4%；日本存活10年的企业比例亦不过18.3%。 垄断意味着多数中小企业的迅速关闭。 兰契斯特法则Lamchester’s Law 市场占有率相对安全值：41．67% 市场占有率上限目标值：73．88%，市场独占条件 市场占有率下限目标指：26．12%，即使是第一位的企业，仍然是不安全的 5种基本竞争力量 你在什么位置？ 1/2 产品利润趋向于零  1979年，世界石化产业的投资利润率为11%，到1998年，已下降为3%，炼油业的利润率已接近于零； 2003年上半年清华同方计算机产品的销售收入1.4亿，毛利率仅为6.31%，净利率比2002年同期下降了45.04%； 2003年，中国手机厂商纯利率一般在3%-5%左右，有的厂商则不到2%。 1/3 生活标准的提高带来市场标准的提高 产品合格率的差距：10%和0.3% 6个西格玛：百万数中的不符合率3.4 5个西格玛：百万数中的不符合率233 4个西格玛：百万数中的不符合率6210 一个纸杯的工作效率 上海市去年派了一批公务员到香港特别行政区政府的下属机构实习。 让他们感觉不可思议的是，办公桌上不准放水杯。喝水要去每个楼层专门的饮水处，使用一次性无底座圆锥形杯子。这种杯子只能拿在手里，不能放下来。 香港政府官员解释说，这种杯子不但节省了水杯的材料，重要的是逼着你赶快把水喝完，回到座位上去处理公务。 沃尔玛的精细化管理 一个顾客在沃尔玛店买了一个果汁机，不久出了点小毛病。他拿着机器和付款小票来到它的一家连锁店。营业员立刻给他换了一台，还告诉用户：果汁机又降价了，我们还需要退给你5美元。 沃尔玛总裁山姆·沃尔顿在一家店面巡视，看到一位店员正在给顾客包装商品，随手把多余的半张包装纸、长出来的绳子扔掉了。山姆·沃尔顿微笑着说：“小伙子，我们卖的货是不赚钱的，只是赚这一点节约下来的纸张和绳子钱。”  沃尔玛从来没有专业用的复印纸，用的都是废报告纸背面；除非重要文件，沃尔玛从来没有专业打印纸；沃尔玛的工作记录本，都是用废报告纸裁成的。 不论你是总裁，还是经理，繁忙时都是店员。美国人一到公休日、节假日，都涌进购物中心。几乎让所有的沃尔玛店面都感觉人手不够，这时，沃尔玛从运营总监、财务总监、人力资源经理及各部门主管、办公室秘书，都换下笔挺的西装，投入到繁忙的商场之中，去做收银员、搬运工、上货员、迎宾员……. 沃尔玛虽然做到了全球500强之首，但仍然不遗余力地降低采购成本，监督全球工厂的每款产品的质量和价格。沃尔玛计划在未来5年内再节约20%的采购成本，使它在全球的商品毛利率提高9%。仅从中国购买的60亿美元，再乘以9%，就是5.4亿美元。 1/4 产品高度同质化 企业和企业之间，在产品、技术、成本、设备、工艺等方面的同质化越来越强，差异性越来越小，在某种层面上而言，市场竞争越来越表现为细节上的竞争。 例如，彩电、冰箱、空调、洗衣机等家电行业，产品的同质化趋势越来越明显。 参考中国的冰箱企业 中国冰箱产业总产能2500万台。 现产量1400万台。 国内市场容量1000万台。 产销量100万台以上的“四大家族”是：年产销量400万台的海尔、科龙、产能200万台的新飞和美菱。 就此同时，知名企业仍在其中不愿罢战，他们是：康佳、海尔、TCL、春兰、美的、荣事达、小天鹅、西门子、伊莱克斯、松下、LG。 看中国洗衣机企业的竞争 ? 2002年中国洗衣机总产量1400万台，占全球的24%。 业界老大小鸭和小天鹅均连续2年亏损，2002年分别亏损2.09和4.18亿元。 在此同时，海尔、TCL、长虹、康佳逆势入市；洋品牌松下、日立、惠而浦、LG、西门子、夏普、三洋、三星在原材料涨价时产品降价。 近期，洗衣机用钢材和ABS塑料分别涨价28%和30%。 1/5 挑战是绝对的机遇是相对的 挑战与机遇同在? 压力是现实的，机会是潜在的 一个人是对的，他的世界就是对的； 一个企业理念是对的，它的运营就是对的。 政治与体育——竞争最激烈（尼克松） 中央电视台为什么反复播出——动物世界 战争没有第二名 西双版纳原始森林给我的感触 克林顿国家竞争力公式的启示： （疆域+人口+经济实力）/（国家意志+战略目标） 营销的“中国特色” 能说会道的推销员 新品进入无人地带 何阳点子点遍中国 CI导入成万能良方 全部家当广告倾泻 销售网点布到村头 信息化烧钱成时尚 二、重新审视营销四要素 2