学大教育2012年度公关规划沟通案0419V概要.pptx

顾问 广告 公关 活动 媒介 影视 互动 学大教育2012年度公关建议沟通案 灵思传播机构 2012.4 目录： 市场背景 市场发展稳健，品牌决定客户选择 贯穿于12年义务教育，对经济周期不敏感。 品牌是消费者选择课外培训的第一要素，品牌宣传 对销售促进效果明显； 品牌拓展机会：一线城市品牌集中度高，二三线城市分散，给强势品牌拓展提供了机会； 中小学教育辅导市场空间巨大 据艾瑞统计，中小学课外辅导市场年复合增长率达到18.7％，2009年为1897亿元，预计到2014年将增至4472亿元。 个性化教育市场增长显著：2009年个性化一对一课外辅导市场规模达562亿元，年复合增长率达20.0％。 市场发展良莠不齐，行业的信赖度急待提升 全国相关培训机构超过10万家，服务品质参差不齐；虚假承诺，收费高、报名容易退款难，随意更换老师等侵犯消费者权益的问题时有发生，行业信赖度亟待提升。 竞争同质化，尚无真正意义上的行业第一品牌 没有一家培训机构的市场份额超过1%，2009年前五大培训机构品牌的市场份额仅占百分1.6%； 在“个性化教育”理念 ，品牌传播概念大同小异，难以形成差异化优势。（龙文：专注小初高1对1个性化教育 / 京翰：1对1中小学课外辅导专家 /精锐：精锐1对1 中国领先的中小学教育品牌······） 受众分析：相关利益群体 受众 关注核心 触媒习惯 政府（管理者） 政策实施、行业与市场规范、企业责任、社会效益等 平面媒体（党政、财经、行业） 网络媒体（新闻、党政、行业、财经） 电视媒体 （财经、新闻） 行业（投资者、合作伙伴） 企业实力、市场表现、发展空间、竞争状况、投资效益等； 平面媒体（财经、金融、行业、新闻） 网络媒体（门户、行业）； 电视媒体 （财经、新闻）； 新媒体 （媒体、投资、行业微博大号）； 消费者（学生、家长） 效果、品牌、口碑、师资、上课方便性等； 平面媒体（财经、金融、行业、新闻、时尚、生活） 网络媒体（门户、行业）； 微博等SNS互动平台及BBS论坛； 电视媒体 （财经、新闻）； 有车一族主要集中在上下班时段以交通、文艺、音乐、财经电台 受众分析：相关利益群体 次级购买人群：购买影响者 潜在购买人群：重点培养群 核心购买人群：购买决策者 中小学毕业班 家长 中小学非毕业班 家长 中小学学生家长 工作、生活圈相关利益成员 受众分析：核心消费群体 目标消费群体整体教育结构及经济基础处于中高端人群 核心消费受众：主要以中高端家庭的中小学学生家长为主，围绕他们 的工作、生活圈成为品牌口碑的有效传播途径。 品牌审视 9 任务界定 目录： 策略思考 如何强化行业第一品牌占位？ 身份占位： 履行教育责任，做行业第一品牌该做的事情； 如何实现品牌与销售的双赢？ 营销公关化：主题公益+体验营销，平台化品牌推广； 策略延展 主题公益+体验营销，聚集受众关注，平台化品牌推广积淀品牌资产； 1、从“孩子成长未来”入手，直击目标消费群体心理需求； 2、主题公益与体验营销结合，吸引目标消费主动参与，直达终端； 3、创新传播手段，深化目标消费群对品牌的认知。 身份占位 结合国家、社会教育重点议题，做第一品牌该做的事； 1、打造行业权威峰会，为行业发展与教育责任搭建思想碰撞的平台； 2、响应国家政策导向，为国家教育均衡发展贡献力量； 3、整合政府、专家、学者等资源， 增强形成社会公信力； 营销公关化 行业影响力 公众影响力 政府，行业，消费者 话语体系 受众 关注核心 传播诉求匹配 政府 政策实施、行业与市场规范、企业责任、社会效益等 下一代教育课题，个性化教育理念到实践的探索，企业教育责任、公益行动等； 个性化教育责任体现 行业 企业实力、市场表现、发展空间、竞争状况、投资效益等； 模式开创、标准制定、行业发展思考、企业管理运营等； 个性化教育标杆企业 消费者 效果、品牌、口碑、师资、上课方便性等； 品牌诉求：量身定制、系统解决方案；获得关爱、轻松与自信 激发成长潜力； 品牌优势：领导力、先进方法、雄厚师资、专业服务； 个性成才解决方案 以“个性化教育引领者”为核心诉求，以不同受众关注侧重点，组建针对性话题体系 话语体系 针对消费者： 个性成才解决方案 关键词：学习成绩提升、升学理想目标达成、激发孩子潜力、专业教学体系、诚信品牌等 传播话题示例： 学习有方 学大个性化教育管理体系 让学生考入理想学校 个性化教育助子圆梦 为孩子开启智慧钥匙 学大个性化教育 成为中小学家长信赖品牌 学大教育，个性化教育引导者 行动策略 2012年学大年度公关“123”规划 创新沟通：《非常学堂》 行业影响