集团营销体系问题诊断说课.ppt

贝特瑞营销体系问题诊断 一、贝特瑞营销体系诊断工作回顾 工作回顾 本次调研与诊断工作由百思特副总裁袁小彤先生全程指导与关键环节参与，由百思特高级顾问王昭伟操作执行； 调研时间：2012年2月10日至2月17日； 调研方式：二手资料研究、人员访谈（销售总监、营销中心经理、副经理、主管、销售精英、助理等，共计10人）、现场观察（列席2月13日营销中心周例会）。 本次项目调研得到了贝特瑞高层领导的大力支持，得到了营销中心全体同仁的全力配合与积极参与，项目组在此深表感谢！ 资料研究 二、贝特瑞营销体系诊断主要结论 公司战略科学，市场战略清晰，有力地指引着营销工作 “聚焦重点、控制风险”高屋建瓴，营销策略高度契合行业发展趋势和企业管理关键 公司高度重视营销和技术研发 贝特瑞已获得行业领先，且客户认可度高 有一套成型的大客户销售模式 技术、研发、制造、品质、HR等部门配称市场和营销到位 营销（核心和骨干）人才梯队建设好 缺乏中长期营销规划，在公司（业务）战略与年度营销计划间存在断层，这将影响公司战略执行和绩效达成。 从策略的系统性和延续性来说，即使是连续滚动的年度营销计划，也不能完全替代“营销战略+年度营销计划”。 有年度营销计划，但多限于目标、激励、销售过程控制等，科学性、系统性有待提升。 因为缺乏营销规划，营销策略和政策不连贯，基层人员颇为迷茫和不适应。 推进营销战略规划是营销中心职能发挥以及贝特瑞集团化组织建设的重要环节。 目前，贝特瑞在行业内已经具备相当影响力，但在客户看来，贝特瑞等于“天然石墨负极材料第一”、“实力强、大公司”，贝特瑞因石墨产品成功却受限于它，贝特瑞品牌在客户心智需要更强有力的占位。 贝特瑞虽然成立了品牌管理委员会来决策和关注于品牌建设和管理工作，但贝特瑞需要清晰地规划品牌，并形成明确的品牌发展和竞争策略，更需要有效的传播和展现贝特瑞品牌。 品牌运作和管理上，虽然在公司层面有品牌管理委员会来决策和支持，但在具体执行面上，品牌建设和管理方面专业人员及资源配置不足，不利于贝特瑞品牌的健康成长。 3、贝特瑞营销体系优化与改进建议 梳理和规划贝特瑞营销战略，精心打造贝特瑞高效营销平台，并构建以客户为中心的营销体系； 完善和强化市场相关职能，强化贝特瑞品牌建设，打造新能源材料行业全球知名、强势品牌； 强化大客户营销、服务营销、方案营销、技术营销和协同销售，丰富营销手段，并最终能结合客户对象来选择营销模式； 强化客户关系管理，客户分类、分级机制要优化并确保相应营销资源配套，针对不同层级客户采取更加贴身的营销模式和资源配置； 强化销售过程管理，做到销售过程标准化、可控化和风险最低； 建立以市场为导向、营销为龙头的内部机制，提升内部反应速度； 强化营销团队建设，强化动力、压力和活力机制，强化培训和人才梯队。 * 深圳市百思特企业管理咨询有限公司 2012年2月22日 目 录 贝特瑞营销体系诊断工作回顾 贝特瑞营销体系诊断主要结论 贝特瑞营销体系优化改进方向 * 2011-2012营销组织架构 6 百思特第一阶段提交成果 5 2011年贝特瑞光明新区质量自评报告 4 贝特瑞绩效管理制度 13 客户服务（投诉、退换货）相关流程 12 业务过程管理各类表单12例 11 客户登记注册及信用管理办法 10 营销助理工作内容及流程 9 营销人员外出管理制度 8 2011-2012贝特瑞营销政策 7 2011-2012贝特瑞组织架构 3 锂电池行业发展分析报告 2 贝特瑞简介及发展历程 1 贝特瑞营销主要优势 贝特瑞营销主要问题（1） 营销部门能紧跟公司战略步伐，也能把握公司对营销的总体要求，但缺乏系统的中长期营销规划和策略指引。 贝特瑞营销主要问题（2） 贝特瑞具有跨产品、跨区域和行业的营销特征，虽然营销中心、各分子公司有分工与合作，但针对分子公司的营销管理模式有待明晰，集团化的营销平台、机制及资源共享有待整合和构建。 贝特瑞营销主要问题（3） 贝特瑞实行营销与服务一体化，但服务相对销售较弱，而市场职能严重缺失，市场部门资源配置偏弱，贝特瑞目前是典型的“重销售、轻营销”、“重产品、轻品牌”的营销组织模式。 贝特瑞营销主要问题（4） 贝特瑞强调销售重点抓大客户，也积累了相当的大客户销售经验，但大多还处于个人单打独斗阶段，过于依赖销售工程师的个人能力，团队协同化销售有待强化（国外好于国内），在技术营销、服务营销、解决方案营销等营销手段多元组合方面有待提升。 * 战略大客户 利润型客户 成长潜力 客户 残值客户 贝特瑞基层销售团队缺乏对客户的合理取舍，往往为了销售业绩而迷失了工作重点，应基于不同客户类型建立客户区隔管理体系，并形成销售漏斗和绩效要求，再匹配不同的营销资源及支撑。 ﹖ 案例：同益实业的供应链服务营销 1、使命：让优秀制造商享