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受众视角下的军事广播融合发展策略 　　【摘―要】本文从受众的视角切入，结合融媒时代受众在媒介传播身份、媒介接触习惯、信息获取时间、信息接收容量、媒介消费侧重、媒介使用需求等方面的蜕变，提出了军事广播在思维观念、信息呈现、发布机制、信息结构、信息服务、功能定位等方面的应变策略。 　　【关键词】受众蜕变 军事广播 媒体融合 微发布 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　受众是传播链条的核心，它决定着传播效果是否实现，影响着传播内容的组织生产。随着新媒体技术的不断发展，受众群体正悄然发生着蜕变，寻求军事广播的媒体融合路径，受众视角的探讨必不可少。 　　一、融媒体时代受众的蜕变特点 　　媒介技术的进步满足了受众的现实需求，更激活了受众的潜在需求，同时也培养和塑造了受众的媒介消费习惯。相对于传统媒体时代，媒体融合时代的受众正在发生以下蜕变。 　　（一）媒介传播身份：受众→用户 　　媒介本身的发展和传播内容的丰富，辅之新媒体技术的进步，使受众逐渐摆脱了“你传播什么，我就接受什么”的被动状况，他们的主动性日益凸显，积极性不断释放。受众不仅可以主动搜索自己感兴趣的信息，甚至可以通过新媒体生产和传播内容，从“受者”变为“传者”。而且，这种全新的传受体验逐渐改变着受众原本的媒介行为和习惯，推动着受众的蜕变。换言之，在媒体融合时代，受众已不再是传播链条中的“被动受者”，而是新媒体应用中的“积极用户”。 　　（二）媒介接触习惯：传统媒体→新媒体 　　伴随着移动互联网的快速普及，网络化生存已经成为人们的重要生活方式。前不久，某高校新生在军训间隙全成“低头族”成为媒体报道的新闻。其实，这种现象已不新鲜，网络化生存并不是青少年的专利，而是越来越多人共同的生存方式。在网络化生存中，基于移动互联网的新媒体已经成为受众获取信息的主要来源。不可回避的是，新媒体因较高的受众黏性，逐渐挤占了传统广播的收听时间，也改变了不少人听广播的习惯。在海峡之声最近一次的受众媒介使用行为问卷调查中，近八成选择“有时”（两三天1次）、“很少”（六七天1次）和“从不”听传统广播，却有大部分选择了“经常”（每天至少1次）或“频繁”（每天3小时或以上）使用电脑和手机应用软件，其中“频繁”的选择率更是超过六成。其实，这样的结果也并不意外，广播受众向新媒体分流已是不争的事实，军事广播也不例外。 　　（三）信息获取时间：准时→随时 　　广播人把准时视为与受众的约定，广播栏目播出时间多安排在整点或者半点，可以说，准时播出是传统广播的传播特点之一，这是由广播线性播出的特性所决定的，也是方便受众、累积品牌效应的有效手段。因此，广播节目尤其是已经形成品牌效应的节目，在改版时对播出时间的调整尤为慎重。但是，新媒体利用的是受众的碎片时间，“随时随地”是新媒体传播的特点之一，受众越来越习惯“随时”拿出手机，“随时”消费信息和参与传播活动，对于特定信息的消费需求亦是如此，他们已经没有耐心等到“明天同一时间”。 　　（四）信息接收容量：完整→碎片 　　传统广播的“准时”线性传播特点使广播节目在内容编排上较为注重完整性，军事广播节目更是如此。由于每天播出一次，绝大多数军事栏目都是板块结构，尽可能完整地阐释信息。但是，新媒体“随时”的传播特点使碎片时间得以利用，碎片化信息的消费也成为常态，微博单条信息限制在140个字符，微信单条语音限制在60秒以内。如今，似乎很多受众已经没有耐心仔细看完一篇冗长的文字报道，认真听完一段数分钟以上的广播访谈。 　　（五）媒介消费侧重：信息→见解 　　传统媒体不仅提供信息也提供观点，但相对于信息的多元与丰富，所提供的观点就稍显单一，而在新媒体平台，受众则可以进行观点的充分沟通与交流。因此，受众接触传统媒体的主要诉求是获取信息，运用新媒体的主要诉求是沟通见解、交流观点。专家学者曾以报纸与微博为例，专门研究了传统媒体与新媒体受众的消费差异，他的研究证实：在信息认知上，报纸受众个体之间趋同化，而微博受众个体之间离散化，但在态度倾向上，报纸受众不受报纸所报道的新闻事实对于态度的影响，彼此态度呈现离散化特征，微博受众之间因沟通充分则呈现趋同化倾向。① 　　（六）媒介使用需求：互动→社交 　　与受众互动是广播传播的重要手段。随着科技的进步，广播互动载体已经由书信、热线、短信逐步发展到如今的微博、微信等，不断满足着受众日益提升的互动需求。但是，无论借由什么载体，传统广播仍然处于“我说你听”的传统互动时代，并没有彻底改变传受关系，广播依然是话题的提供者和互动的主导者。而在新媒体平台，信息通过社交媒体在受众之间进行了分享和交流，受众可以根据自己的喜好选择志同道合的人进行互动，满足自身的交流感和满足感。②也就是说，新媒体的互动模式已经由“受众与