第五章新汽车产品策略浅析.ppt

第五章 汽车产品策略 ? 第一节、????? 汽车产品及组合 一、汽车产品的概念 凡是满足人们需要的一切东西（实物、服务、主意）都是产品；产品包括物质及物质实体出售时一起提供的服务。 产品=实体+服务 汽车产品=汽车实体+汽车服务 汽车产品整体由5个层次组成： 第一层：汽车核心产品层（汽车实质产品层）； 第二层：汽车形式产品层（汽车基础产品层）；质量、外观、造型、品牌。 第三层：汽车期望产品层；期望得到的舒适、安全保障设备等。 第四层：汽车延伸产品层（汽车附加产品层）；储运、装饰、维修、保养等。 第五层：汽车潜在产品层；未来发展的潜在状态。 核心产品层 形式产品层 期望产品层 延伸产品层 潜在产品层 二、汽车产品组合 1、汽车产品组合的概念 指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品品种的有机组合方式，即全部汽车产品的结构。 产品线 — 产品系列； 产品品种 — 品名和型号。 2、?汽车产品组合的类型 汽车产品组合的广度：指汽车企业生产经营的汽车产品系列的数量。产品线越多，广度越宽。 汽车产品组合的深度：指每一汽车产品系列（线）所包含的汽车产品项目的多少。 汽车产品组合的长度：指汽车产品组合中的汽车产品品种总数。 汽车产品组合的相关性（组合相容度）：指各条产品线在最终用途、生产条件、细分市场、分销渠道、维修服务或其他方面相互关联的程度。 汽车产品组合有广度性组合和深度性组合两类。 汽车产品组合类型 三、汽车产品组合策略 1、扩大汽车产品组合策略 扩大汽车产品组合广度策略 加深汽车产品组合深度 加强汽车产品组合相容度 四. 汽车产品组合的分析方法 常用波士顿矩阵法，简称BCG法。美国波士顿咨询公司（BCG）创立。 1.明星产品：相对市场占有率高，销售增长率高。这类汽车产品潜力大，在市场占有优势。但需大量资金支持。最终会成为金牛产品。 2.金牛产品(奶牛产品) ：相对市场占有率高，销售增长率低。这类汽车产品活力大，而需投入资金少，资金周转快，是企业利润主要来源。 3.问题产品(野猫产品 )：相对市场占有率低，销售增长率高。这类汽车产品需投入较多人员和费用，靠其他产品或贷款提高相对市场占有率，有较大风险，需慎重。 4.狗类产品(瘦狗产品 )：相对市场占有率低，销售增长率也低。这类汽车产品市场潜力小，可能是亏本或保本产品。 第二节 汽车产品的寿命周期及应用策略 一、汽车产品的寿命周期理论 汽车产品寿命周期： 指从汽车产品试制成功进入市场，到被市场淘汰的时间——汽车市场寿命。 汽车产品寿命周期分四个阶段： 1 市场导入期：指汽车产品试销的初级阶段。 2 市场成长期：指汽车产品销路打开，销量迅速增长阶段。 3 市场成熟期：指汽车产品销量已达饱和的阶段。 4 市场衰退期：指汽车产品已被市场淘汰，新产品逐渐取代老产品阶段。 二、汽车产品不同周期的营销策略 1、导入期营销策略 导入期市场特点： 1）、刚试销，销售额增加缓慢。 2）、批量小，费用大，成本高。 3）、广告等推销费用高。 4）、产品售价常偏高。 5）、产品亏损只能用其他产品赢利弥补。 导入期市场营销策略： 1）高价快速促销策略—以高价格、高促销推出新产品。 2）高价低促销费用策略—以高价格、低促销费用推出新产品。 3）低价快速促销策略—以低价格、高促销费用推出新产品。 4）缓慢渗透策略—以低价格、低促销费用推出新产品。 2、成长期营销策略 成长期市场特点： 1）消费者已熟悉产品，销售量增长很快。 2）竞争者加入，竞争加剧。 3）产品已定型，技术较成熟。 4）建立了较理想的营销渠道。 5）市场价格趋于下降。 6）促销费用水平基本稳定，占销售额比例下降。 7）成本下降，利润上升。 成长期市场营销策略： 重点放在“好”上。 1）提高质量，发展新款新型，增加新功能、新特色。 2）开拓新细分市场，增加新分销渠道。 3）广告从建立知名度转向促进用户购买及创名牌上。 4）选择时机降低售价吸引用户，抑制竞争。 3、成熟期营销策略 成熟期市场特点： 1）成长成熟期。2）稳定成熟期。3）衰退成熟期。 成熟期市场营销策略：重点放在“争”上。 1）市场改革策略—开放市场，寻求新客户。 2）产品改革策略—改进品质或服务后再投放市