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奢侈品牌的“社交网络”2012年08月13日? 　来源：中国经营报　　编者按/ 中国的奢侈品消费者越来越年轻，他们整天与互联网打交道，奢侈品传播也越来越喜欢用社交网络。微直播、微电影、微博，LBS、手机中的App，这些“微”应用将年轻人零散的时间聚集起来。在国内，诸如人人、开心、豆瓣等SNS网站如今不温不火，但在国外，大牌以Facebook为平台，将这些“微”应用整合在一起。对于翻墙不易的中国消费者，奢侈品大牌如何将社交平台移植到中国？在社交平台上，品牌商该做什么？当人人等社交网络淡出时，奢侈品的社交化营销“新事”在哪儿？请看本期专题。　 SNS里的“造梦空间”　早上躺在床上用iphone手机更新facebook好友状态，上班路上用平板电脑阅读好友分享的文章、观看视频，在一天的工作间隙不时查看facebook更新状态，在自己喜欢的话题下面留言并和朋友互动，这是Lisa一天与网络对接的生活状态。　她是Facebook的老用户，因喜爱Gucci品牌并常常分享，两年时间内积累了10多万拥有相同爱好的G粉儿，在SNS奢侈品圈中，拥有活跃的社交习惯令她迅速成为“高活跃度”人物。　近年来，奢侈品大牌越来越重视社交媒体的传播，以满足日益年轻的新兴消费者需求。社交网络让大牌更亲民，突出的营销能力给不少奢侈品牌带来额外的光环。然而，在转变中，奢侈品牌却后劲不足，缺乏创新。奢侈品牌既有浓厚的数字“情结”，又遭遇新的创新“情劫”。　从被动传播到主动制造内容　像Lisa这样沉浸在社交网络中的白领上班族不在少数，Lisa告诉记者，她的朋友圈子里有不少这样的人，她们紧跟时尚资讯，以购买奢侈品为荣，这群新新人类并不经常穿梭于商业街和旗舰店，而是倾向于在快速移动中吸收讯息，依赖电子商务实现购买。　研究显示，70%的富裕人群是社交网站的参与者。他们在美国只占5%，却占奢侈品销售总额的8%。消费者正在向线上转移，奢侈品不再忽视社交网站的强大力量，纷纷放下身段，发力数字营销。而在这个过程中，Burberry、Dior、Gucci、Chanel、Louis Vuitton以及Dolce Gabbana等品牌首先将触角深入SNS领域，它们在Facebook上以几百到上千万的粉丝数量享有极高的话语权，而在中国开心、人人网上也建立内容丰富的公共主页，试图对潜在用户进行全覆盖。　“和其他平台相比，SNS的娱乐、互动、随时关注好友动态等平台功能非常齐备，转帖极为方便，资讯更新快、主动推送能力强、口碑传播效果好，社交网络最大的特点是沟通方式从单向化转变为多向化。” 奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉记者，“社交网站颠覆了奢侈品牌传统的营销方式。最主要是理念的变化：从被动释放信息到利用平台让用户主动制造内容并传播。”　事实上，入驻社交网络确实帮助奢侈品牌人气大增。在开拓新用户方面，Burberry颇有心得。在发布新款香水“Body”时，Burberry曾在Facebook上推出免费领取试用装的活动，用户只要关注Burberry，就有机会获赠该香水的小样。仅一项简单活动就令Burberry粉丝增加了850万之多。而Dior是最早入驻国内开心网的奢侈品牌之一。Dior善于利用开心网发布最新广告片，其公共主页会向所有粉丝发布迪奥(Dior)真我(Jadore)香水全新广告的邀请函，新颖的互动广告形式很快就受到众多粉丝的关注和转发。广告发布仅一天时间，开心网上邀请好友数为66801人次，用户预约参加近10万人次。　从某种程度上，社交媒体相对于传统媒体能更好地提供数据监测，比如品牌的粉丝数量、内容的评论与转发次数、对话内容等。除了提供可参考的数据外，通过社交网络强化与消费者的关系，深化用户对品牌的情感等也是无法等值估量的品牌获益点。　用故事圈住粉丝　“全球只有两个人风格的建立是通过他们所穿的外套来体现毛泽东和香奈尔。而Burberry却用一个品牌将此打破。”这是Burberry在其SNS平台进行相关活动时所提出的概念，此语一出粉丝疯狂。　为了更深入的完成品牌传播，拥有1200万粉丝的Burberry不满足于依赖Facebook上的“公共主页”，而是直接合作推出其专属社交网站A。该网站帮助用户通过Facebook账号与Burberry建立联系。为打响第一枪，Burberry选取最具品牌代表性的风衣作为“焦点事件”，只要你身穿Burberry风衣，拍摄一张照片上传至此网站，就可成为这场全球狂欢的主角之一。此外，品牌还请到了街拍教父Scott Schuman，在街头捕捉穿着这款风衣的人。　这场活动如预期那样席卷全球，而Burberry的风衣文化也得到深化。事实上品牌文化是一个关于共享故事、图像和关联的内容丰富的混合体, 并且由消费者、公司、舆论领袖与流行文化等之间的互动来传递。无论是基于平