知识基础观与营销能力理论的整合研究—经济纵横200903.docVIP

知识基础观与营销能力理论的整合研究 王亚江　韩德昌 （南开大学商学院，天津 300071） 摘要：知识经济时代，企业的竞争优势来源于其卓越的知识创造与能力获取。知识观企业理论的发展，为企业营销能力理论带来了新的挑战与机会。从知识基础观、营销知识、营销能力的概念及子能力入手，剖析了营销知识动态转化流程，提出了营销知识与营销能力的传导关系，进而促进了企业绩效的提升。 关键词：知识基础观；营销知识；营销能力 Integration of knowledge-based theory of firm and marketing capabilities theory Wang Ya-jiang， H De-chang （Business School of Nankai University, Tianjin 300071，China） Abstract: The era of the knowledge economy, competitive advantages derived from reating to superior knowledge and accessing to ability of firm. The development of knowledge-based theory of firm has brought new challenges and opportunities for marketing theory. This article analyzed Marketing knowledge Conversion Mechanism, aiming at the concept of Knowledge-based view, marketing knowledge, marketing capability, further, provided the dynamic transmission between marketing knowledge and marketing capabilities, which promotes the business performance. Keywords：Knowledge-based view; Marketing knowledge; Marketing Capability 探究企业间的绩效差异是企业理论研究的主题。随着企业理论研究的逐步深化，学者们发现隐藏在企业能力背后的，决定企业竞争绩效的关键因素是企业掌握的知识，知识基础观（KBV）由此形成。[1]知识基础观认为，企业的重要职能之一就是建立、应用、整合相关的知识，提供产品和服务的附加价值，企业的优势存在于它们卓越的知识创造与能力获取中。现有的KBV文献将其理论与实证研究集中于技术密集型行业，如信息产业、生物技术和制药行业，主要强调研发和制造在提高高技术企业绩效方面的作用，忽视了与企业市场环境相关的知识与营销的作用[2]。然而，企业实践呈现给人们的是这样的景象：拥有普通技术知识和一流市场能力的公司总是打败了拥有一流技术知识和只有普通市场能力的公司，营销能力的缺乏使企业无力获得丰厚的商业回报。因此，在理解企业间的绩效差异时，必须考虑企业的营销能力。[3]随着市场导向理论热潮的发展，越来越多的学者认识到外部市场的信息与知识作为关键资源的重要性，知识观企业理论的发展，为企业营销能力理论带来了新的机会与挑战。 本文通过对知识基础观、营销知识管理以及营销能力的分析，基于企业知识基础观（KBV），提出了一个决定企业绩效的营销知识与营销能力的理论框架，指出营销能力是企业营销知识管理发展的必然，两者的传导过程将促进企业获得持续竞争优势。 一、知识基础观与营销知识管理 （一）知识基础观 企业作为一个知识共同体而存在，企业内的知识,尤其是一些默会知识难以被竞争对手所模仿, 现有知识存量形成的知识结构决定了企业发现机会、配置资源的方法。知识构成了企业中最重要的战略资源，是企业竞争优势的根源,这种知识资源的异质性解释了企业间绩效的差异。[4][5] 1994年，企业知识基础理论的主要代表人物野中郁次郎（Nonaka）提出了著名的SECI知识管理模型。SECI模型把隐性知识与显性知识之间的转化，个人知识与组织知识之间的转化概括在一个动态流程图下。野中郁次郎认为知识总是来源于个体，知识创新活动的核心是把个人的知识传播给其他人。他创造了组织中知识创新的四种基本模式，这些模式形成一个“知识螺旋”，体现了企业的知识进化过程：知识从隐性到隐性的社会化模式、知识从隐性到显性的外显化模式、知识从显性到显性的组合化模式和知识从显性到隐性的内隐化模式。 （二）营销知识与营销知识管理 如