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广告史
2010年
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西方广告理论的早期探索
19世纪末,西方已经有人开始进行广告理论研究,
1874年,H.Sampson写作《广告的历史》一书;
1898年,美国的E.S.路易斯提出AIDA法则,认为一个广告要取得预期的效果,必须能够达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、引起欲望(Desire)和促成行动(Action)的效果
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AIDMA 法则
日本电通广告公司提出一套新的AISAS营销理论:在网络时代的消费与采购流程:Awareness(认知)→Interest(兴趣)→Search(搜寻数据)→Action(行动)→Share(分享)五个阶段。
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1900年,美国学者略洛·盖尔在多年的调查研究的基础上写成了《广告心理学》一书;
1903年,美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告学原理》(或译为《广告论》)一书,为广告学的建立奠定了基础。
美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》,对广告活动进行了较为系统的探讨。
1925年,由克莱普纳(Kleppner)主编了《广告教程》(Advertising Procedure),该书被称为广告人的圣经。
《广告学原理》、《广告学大纲》和《广告教程》被视为世界上最早的广告学著作。
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广告学的创立
1902—1905年期间,美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程;
从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段,研究广告的理论出现并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题,简单论证,理论比较零散,未形成完整学科体系。但是,广告学作为一个学科已经出现。
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20世纪广告理论的发展及四次转型
第一次转型:生产者本位
第二次转型:广告人本位
第三次转型:消费者本位
第四次转型:利益关系人
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第一次转型:生产者本位
这个时期,广告关注的中心是生产者及其产品。
主要的代表性理论是
1、20 世纪20 年代约翰·肯尼迪提出的“广告是印在纸上的推销术”理论
2、霍普金斯提出的“预先占用权”理论
3、20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP 理论”
4、50年代李奥·贝纳提出的“产品与生俱来的戏剧性” 理论等。
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“理性推销流派”及其代表人
罗德及托马斯公司公司早期的广告大师们形成了20世纪广告史上最早的一个流派——“理性推销流派”或“硬性销售派”。这种理论在20世纪初也被称为“原因追究法”,
主要观念是,广告必须要能提供一个切实的销售理由,即要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。
理性推销派最早揭起了“科学派”广告的大旗,认为广告是一门科学,而不是艺术。其后在这面科学旗帜的指引下,才出了“USP”理论的提出者罗瑟·瑞夫斯和广告教皇大卫
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